Di Weekend GRADVALL

»Så skapar listmakarna världens största hits«

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

RapCaviar – succé på Spotify.

Musikbranschen 2018 kan kokas ned till tre ord. Spellistor är allt. Det skriver Jan Gradvall i en krönika.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Glöm radio, glöm tv, glöm annonskampanjer. Det absolut viktigaste för att en artist ska nå ut i dag är att en låt hamnar på en av streamingtjänsternas populäraste spellistor.

Ett tydligt exempel på hur viktiga spellistor har blivit är att den största spellistan i världen, RapCaviar på Spotify, med 9,5 miljoner följare, till och med har börjat turnera.

Efter succén med RapCaviar Live, där några av listans populäraste ­rappare reser med och uppträder, planeras nu en ny turné där storleken på konsertlokalerna växt till en kapacitet på runt 15 000.

Utvecklingen påminner om slutet av 1950-talet då discjockeyer som Alan Freed och Wolfman Jack (känd från filmen Sista natten med gänget) var större namn än artisterna och anordnade rock’n’roll-turnéer.

Vilka är det i första hand som lyssnar via spellistor?

Musiklyssnare kan delas in i två kategorier. Den mindre kategorin är vi som hela tiden vet vad vi letar ­efter. Den större kategorin är människor som älskar musik lika mycket som alla andra, men inte ­riktigt vet vad låtarna heter, glömmer artisternas namn och är tacksamma för vägledning.

Det finns ingen statistik över storleken på dessa lyssnarkategorier men i musikbranschen brukar man tala om förhållandet 30–70.

De 70 procenten är de som förr upptäckte musik via radio och köpte kanske fyra-fem cd-skivor om året, gärna av ”Absolute Music”-modell.

Att spellistor fram till nu inte tagits på allvar är på grund av att de 30 procenten fortfarande fnyser åt spellistor som ”Lugnt & skönt” och ”Sommarhits 2018” – samtidigt som de övriga 70 procenten älskar dem.

Med tanke på hur Spotifys officiella spellistor blivit det viktigaste skyltfönstret för spridning av musik, är det värt att understryka att de inte fanns för fem år sedan.

Våren 2013 förvärvade Spotify bolaget Tunigo. Med följde grundaren Nick Holmstén som började jobba ­under ledning av Daniel Ek.

Fram till våren 2013 tyckte Spotify-användare att det var tillräckligt bra med en sökruta.

Men under Nick Holmsténs ledning började Spotify lägga mer och mer resurser på att kurera spellistor. ”Coffee ­House”-listan blev en tidig succé.

När branschtidningen Billboard i fjol listade internationella power ­players var svenske doldisen Nick Holmstén högt på listan.

Han sitter på Spotifys nya huvudkontor på Regeringsgatan och visar mig hur sammansättning av spellistor går till. Han är precis på gång att flytta till Spotifys andra huvudkontor i New York för att leda arbetet där.

”Dels reser jag ändå så mycket fram och tillbaka, dels kände jag att det efter fem år kan vara kul att byta miljö”.

Att sammansätta bra spellistor är en vetenskap. Nick Holmstén visar på sin dator faktorer som ”skip rate” och ”completion rate”. Spotifys verktyg talar om exakt vilka låtar som lyssnare skippar efter några sekunder och vilka de lyssnar klart på i sin helhet.

De cirka 100 personer som under Nick Holmsténs ledning jobbar enbart med att kurera spellistor sitter utspridda över världen och följer de lokala marknaderna i realtid.

Att Despacito i fjol blev den mest streamade låten i historien var inte en tillfällighet. Spotifys statistik hade i flera år visat hur den latinamerikanska diasporan lyssnade och krattat för ett genombrott genom att lägga in fler spansktalande låtar på listorna.

Din framtida favoritlåt? Datorn har snart svaret

Ett aktuellt exempel är NF, en kristen rappare från Michigan. När ­Spotifys listmakare såg hur mycket hans låt Let you down spelades i Detroit-området började den testas på listor i andra länder. I dag har den spelats närmare 450 miljoner gånger.

En vanföreställning är att Spotify medvetet gynnar etablerade artister. Men som Nick Holmstén påpekar: för Spotify spelar det inte någon som helst roll vem artisten är. Spotifys mål är bara att det totala lyssnandet ökar.

Faktum är att de tre stora skivbolagen, trots sina delägarskap i Spotify, hade större möjlighet att styra innan streaming tog över. Om ett skivbolag under cd-eran bestämde sig för att något skulle bli stort genom att stenhårt marknadsföra det i media och skivbutiker – då blev det stort.

Streaming är mer organiskt och mer svårkontrollerat.

Den största utmaningen i framtiden är urvalet. I snitt läggs det till 30 000 låtar om dagen på Spotify, en ofattbar volym. Vem ska hinna lyssna på allt?

”Jag får tusentals mail i veckan från artister som vill att jag ska lyssna”, säger Nick.

”De har till och med börjat maila mina barn”.

Spotify håller därför på att utveckla idéer för att effektivare kunna ­sortera och få överblick på vad som är mest intressant.

Samtidigt som spellistor blir ännu viktigare.

GRADVALLS VAL

Han utmanar Spotify

ROMAN. George Saunders, Lincoln i bardo ­(Albert Bonniers Förlag). Den rikaste och mest virtuost berättade roman jag läst sedan Den underjordiska järnvägen. Abraham Lincolns elvaårige son dör. Eller rättare sagt, han finner sig fången i vad som i buddismen kallas bardo, övergången mellan liv och död.

DOKUMENTÄR. För sista gången – Jimmy Scott, jazzlegend (SVT Play). Jimmy Scott hade en röst som inte kunde identifieras av genus eller ålder: en sällsynt sjukdom gjorde att han aldrig kom i målbrottet. ”En galen tysk” satsar allt han äger för att den 87-årige jazzängeln ska få spela in ett sista album.

DOKUMENTÄR. Chris Packham, Asperger’s and me, BBC-dokumentär som lagts ut på Youtube i tre delar. En av de bästa skildringarna av inte bara nackdelarna, utan även fördelarna, med diagnosen asperger. Packham är en före detta punkare som blev profil i naturprogram i engelsk tv.