Di Weekend GRADVALL

»Riskfylld värvning tar Spotify in i ny era«

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Spotify knyter till sig Joe Rogan (till vänster), här på bild tillsammans med kampsportstjärnan Conor McGregor.

L.E. Baskow

Utan att det knappt ens gett rubriker i Sverige har Spotify denna försommar tagit sitt kanske viktigaste beslut sedan företaget startade för 12 år sedan. Värvningen av poddaren Joe Rogan signalerar en ny era för företaget, ett Spotify 2.0. Det skriver Jan Gradvall i en krönika.
Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Nyheten den 19 maj om att Spotify har köpt exklusiva rättigheter till The Joe Rogan Experience är den mest överraskande och största övergången i amerikansk media sedan Howard Stern i januari 2006 lämnade vanlig radio för satellitradio.

I USA, där alla känner till Joe Rogan, förstod marknaden direkt. Spotifys aktie rusade 11 procent efter beskedet.

Det argument som Spotify upprepar för investerare är att egna poddar kommer att bli lika viktigt för företaget som egenproducerade tv-serier har blivit för Netflix.

Att Spotify lägger så stora pengar på att ­värva en pratpersonlighet – ryktet säger att Joe Rogan får 1 miljard kronor – innebär två saker.

Det ena är att Spotify slutar vara profilerat som en musiktjänst och blir en ljudtjänst.

FAKTA
Gradvalls val: Lyssna på det här om Pewdiepie

PODCAST. Rabbit hole. New York Times techkolumnist Kevin Roose gör podd på temat ”Vad gör internet med våra liv?” och höjer nivån på hela medieformen. Avsnitten om Felix ”Pewdiepie” Kjellberg bygger på hundratals timmar av ljud­research. En skriven artikel skulle aldrig kunna berätta lika mycket om världens största youtuber Pewdiepie.

tv. Defending Jacob, Apple TV plus. Den stora vinnaren i streamingkriget är vi tittare. Att Apple-­­bossen Tim Cook stått i kulissen och vrålat ”Vi måste bli lika bra som Netflix!” genomsyrar denna kvalitetsserie. Om tonårssonen i en välbärgad juristfamilj som blir misstänkt för mord på en skolkamrat.

LISTA. The Greatest UK No 1s, The Guardian. Denna nedräkning av tidernas mest inflytelserika listettor i Storbritannien, från plats 100 till plats 1, har varit försommarens bästa musikläsning. Ingen skillnad på högt och lågt. Tonvikt på research och analys i stället för tyckande.

VISA MER

Det andra är att Spotify, genom just denna affär, tonar ned sin svenska bakgrund och identitetsmässigt blir ett amerikanskt mediebolag.

Spotify startade som en utpräglad svensk idé. Ingen i amerikansk mediabransch hade ens kommit på tanken att försöka göra något på papperet så naivt och vansinnigt som att försöka ena alla konkurrerande skivbolag och övertala dem om att ge upp cd-försäljning och satsa på uthyrning av musik.

Även Spotifys storsatsning på spellistor – musikalisk catering – var en utpräglat svensk idé i den bemärkelsen att den aldrig kunnat komma från den etablerade musikbranschen. Nick Holmstén hade en bakgrund i catering av mat när han överförde de idéerna till musik. Han startade ett spellisteföretag som 2013 köptes upp och införlivades av Spotify. Ingen kommer ihåg det men Spotify hade inga egna spellistor innan dess.

Det finns paralleller till H&M och Ikea i detta superfolkliga sätt att tänka och agera.

Men Nick Holmstén har nu lämnat företaget. Daniel Ek driver det i dag tillsammans med amerikanska Dawn Ostroff, bolagets nye chief content officer, med en bakgrund i radio och tv. Efter att hon tillträdde 2018 har poddar blivit Spotifys huvudfokus.

För att inse vidden av dessa affärer måste man förstå det amerikanska medieklimatet.

Howard Stern är den störste radiopersonligheten i modern tid i USA. Hans kontroversiella The Howard Stern Show, startad 1985, lyssnas på i bilköer över hela kontinenten.

När Howard Stern 2006 köptes över till Sirius XM ­Satellite Radio – digitalt radiolyssnande bakom en betalvägg – innebar det en enorm risk, både för Stern och Sirius.

Datorstyrda spellistor kokar ihop musiksmaken

Tänk om Howard Sterns miljoner lyssnare inte hade valt att följa med? Men det fungerade. Howard Sterns övergång innebar en förändring av lyssnande och medievanor i USA.

För Howard Stern, som varit i konstant blåsväder under hela sin karriär, innebar också flytten till betalradio att han inte längre behövde censurera sitt språk. Jämför med television. På ABC, CBS och NBC kan man inte säga ”fuck” eller visa naket, men det är fritt fram på betalkanaler som HBO och Netflix.

Spotifys värvning av Joe Rogan är lika riskfylld som Sirius värvning av Howard Stern.

Joe Rogan har i dag sina flesta lyssnare via Itunes och Apple, Spotifys främsta konkurrent.

Jag själv lyssnar på musik via Spotify, men lyssnar på nästan alla min poddar via Itunes-appen Podcaster. Vanor är svåra att bryta.

The Joe Rogan Experience filmas också och läggs ut på Youtube, en ­annan Spotifykonkurrent, där han har 8,5 miljoner prenumeranter.

The Joe Rogan Experience görs tillgänglig på Spotify den 1 september. I slutet av året – inget datum har bestämts – plockas showen bort från ­Itunes/Apple och Youtube och blir exklusiv på Spotify som även förvärvat filmrättigheterna.

Vad händer om miljoner lyssnare och tittare inte följer med?

Även Howard Stern-affären gjordes med samma fördröjning. Nyheten om övergången släpptes ett år innan han försvann från vanlig radio, ett sätt att låta fansen marinera i insikten och komma till beslut.

Vi dyker ner i kaninhålet och skapar vår världsbild

Joe Rogan är omöjlig i en svensk kulturkontext. En biffig italienskättling, utpräglat macho och med rötterna i kampsport.

Innan Joe Rogan började med poddar var han sportkommentator, ståuppkomiker och tv-programledare. Den som vill hitta kontroversiella saker han står för eller har sagt behöver inte leta länge.

Det var som gäst hos Joe Rogan som Elon Musik rökte gräs i direktsändning, vilket fick Teslas aktie att falla 6 procent. (Den steg dock snart igen.)

Men Joe Rogan har ett direkt tilltal som lyssnarna älskar. Joe Rogan kommer aldrig att få något journalistpris, vilket för hans publik inte är ett problem utan en tillgång. Hans intervjuer pågår i 2–3 timmar, vilket gör hans lyssnarsiffror ännu mer imponerande.