Di Weekend REPORTAGE

Medieproffsen bakom stjärnorna

Kändisnärvaron på nätet är en växande industri, för alla inblandade.

Illustration: Anna Byström

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Selena Gomez, Ariana Grande, Cristiano Ronaldo, Beyoncé, Taylor Swift och Kim Kardashian West. De är de sex personer i världen som har över 100 miljoner följare på Instagram. Artisten Katy Perry har passerat samma gräns på Twitter, Justin Bieber och Barack Obama är snart där. Men vilka är det som sköter de största kändisarnas sociala medier? Di Weekend har träffat teamen bakom stjärnornas ansikten utåt.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Skådespelaren George Takei är 80 år och mest känd som kaptenen Hikaru Sulu i tv-serien Star Trek. Takei har inte gjort någon större skådespelarroll på många år – men han har i dag över 10 miljoner likes på Facebook och närmar sig 2,5 miljoner följare på Twitter. Han är en stark Donald Trump-kritiker, kämpar för hbtq-frågor och twittrar omkring 20 vassa och roliga tweets per dygn.

George Takei är också en av de första kända personerna som avslöjade att han har överlåtit sitt Twitter-konto till en ”social media manager”.

För fem år sedan berättade han att han betalade 10 dollar per tweet. Men mycket har hänt sedan dess. Bara på ett par år har bruket av en ”sociala medier manager” gått från att vara ett något okänt till ett standardinslag i staben hos varje kändis med självaktning. Och det kostar betydligt mer än 10 dollar per tweet att låta någon annan skriva inlägg på Twitter, Instagram, Snapchat och Facebook.

George Takeis Twitter sköts numera av ett helt team, under ledning av maken Brad Takei. Skådespelaren intygar dock att han är involverad i alla inlägg som postas.

Det hävdar också alla andra kändisar. Men om det stämmer är många gånger tveksamt.

FAKTA
Kändiskontorna med flest följare

INSTAGRAM

Selena Gomez, 123 miljoner

Ariana Grande, 111 miljoner

Cristiano Ronaldo, 106 miljoner

Beyoncé , 104 miljoner

Taylor Swift, 103 miljoner

Kim Kardashian West, 102 miljoner

 

FACEBOOK

Cristiano Ronaldo, 120 miljoner

Shakira, 104 miljoner

Vin Diesel, 101 miljoner

 

TWITTER

Katy Perry, 101 miljoner

Justin Bieber, 98 miljoner

Barack Obama, 92 miljoner

 

SNAPCHAT

Kylie Jenner. 30 miljoner

 

Sifforna anger antalet följare, för Facebook antalet likes.

Källa: Socialblade, Twittercounter, Statista, respektive medier.

VISA MER
FAKTA
Svenskarna som är störst inom sociala medier

INSTAGRAM

Zlatan Ibrahimović, 26,5 miljoner

Pewdiepie (Felix Kjellberg), 13 miljoner

Avicii, 5,7 miljoner

 

TWITTER

Pewdiepie, 11 miljoner

Ibra official, Zlatan Ibrahimović, 4,5 miljoner

Notch, Minecrafts grundare, 3,9 miljoner

Sifforna anger antalet följare.

VISA MER

Välplanerade pr-aktioner

Sociala medier är i dag ett stort affärsområde för både kändisar och deras representanter. Inte bara för att det innebär fönster för samarbeten med olika märken och produkter, utan för att det kräver helt ny pr-kompetens och en omdefiniering av arbetsuppgifter och roller.

Nöjes- och ekonomijournalisten Jo Piazza har skrivit boken Celebrity Inc. om kändisskapet som industri. I boken beskriver hon hur kändisskap kan översättas till i pengar och hur ”skandaler” som läckta sextapes, internbråk och festande utan trosor i de allra flesta fall faktiskt är välplanerade pr-aktioner– som ger kalkylerad monetär utdelning.

”Medier känner till att kändisar sällan skriver sina egna inlägg, men den stora allmänheten är nog inte lika medvetna om det”, säger den luttrade Jo Piazza.

”De tror fortfarande att kändisarna själva tweetar och instagrammar när sanningen är att det är en nyutexaminerad Ivy League-student som gör det för 50 000 dollar om året.”

Kändisnärvaron på nätet är en växande industri, för alla inblandade.

”Det är vanligare i dag med ett team än en ensam sociala medier-manager som sköter kontot. Vissa kändisar har en specifik person som har hand om var och en av de olika plattformarna. Så stor har businessen faktiskt blivit”, säger Jo Piazza.

”Sedan tillkommer jurister som ser över det hela. Jag har också hört talas om kändisar som anlitat hackers för att försöka hacka deras konton, bara för att försäkra sig om att deras personliga information är säker.”

Enligt Jo Piazza kan en enda Instagrambild kosta kändisen upp emot 10 000 dollar att få ut – inräknat fotograf, manager, redigering och så vidare. Men en bra bild kan samtidigt ge kändisen fem till tio gånger pengarna tillbaka på olika sätt.

En person som vet hur, är Michael Heller, vd för New York-baserade byrån Talented Resources.

Han började sin karriär som jurist i nöjesbranschen med kunder som Mariah Carey, Lindsay Lohan och Paris Hilton. När han såg prislappen för samarbeten mellan kändisar och märken växa startade han Talented Resources, som förutom att fixa samarbeten också tar hand om kändisarnas sociala medier-konton.

Det var för tio år sedan och då, menar Heller, fanns inte en titel för det han och ”ett halvt dussin andra” gjorde, det vill säga att integrera kändis och märke på sociala medier. Han nämner Larry Rudolph som skötte Britney Spears konton och Jason Moore som gjorde detsamma för Paris Hilton. Och så Mike Heller som hade Lindsay Lohan i sitt stall.

”Det var bara vi som höll på.”

Lyfta fram privatlivet

Han ser ut som en typisk New York-slugger med korpsvart bakåtslick och till synes enkla kläder som egentligen är mycket dyra. Han har råd att uttrycka sig självklart och självsäkert. Av hans kunder är runt 25 ytterst högprofilerade superkändisar, vissa med över 25 miljoner följare. Artisterna Britney Spears och Nicki Minaj och skådespelaren Amber Heard är några av namnen han inte nämner, men som figurerar i hans press.

”Vi tar hand om allt åt dem”, säger Michael Heller.

”Vi har en celebrity management-division, vi hjälper dem till och med att välja rätt hashtags. En content manager hittar på en ’händelse’ som en content producer ser till att organisera, för att senare hamna på Instagram på precis rätt, optimerade tidpunkt.”

”Varje kändis är annorlunda”, säger Michael Heller.

”Man får prata med dem och luska fram vilka deras hjärtefrågor är, vilka välgörenhetsorganisationer de är involverade i eller vilka deras kommande projekt är. Det handlar om att få fram personen bortom kändisskapet. Det är privatlivet som gäller för sociala medier.”

Många miljoner kronor

För att få fram en trovärdig och hyfsat personlig bild av kändisen, skapa ett bra flöde och en bra mix av personligt och professionellt använder man sig av en ”content calender”, en stor kalender på kontorsväggen där man skriver in kändisens schema. Vad filmas när, vem har födelsedag, vem är på resande fot? Detta blandat med allmänna högtidsdagar och händelser.

”President’s day här är en ledig dag, det betyder att många är hemma med sina barn. Då fotar vi något sådant. Vi fotar när de går till gymmet, kanske ser vi till att fota en workout-session varje tisdag för att visa regelbundenheten. Onsdagar kanske vi kör middag med familjen hemma och om de ska ut på jobb ett inlägg om ’saker jag har med mig i handbagaget’ eller ’tricks för att hålla håret i styr under långflygningar’”.

Men hans tjänster är inte billiga. Notan från Talented Resources att ta hand om ett konto i en månad, från att hantera foton och text, till att publicera på bästa möjliga tid på dygnet, landar på ett ”sjusiffrigt belopp”. I dollar då, det vill säga många miljoner kronor.

”För företagen har vi också en databas med 2 000 olika kändisar och influencers, alla med en individuell poängbaserad rank baserat på inflytande”, förklarar Michael Heller.

Stjärnorna som lyfter skönhetsbranschen

”Vi ber företagen specificera summan som de är villiga att investera. Har ni 2 miljoner dollar? 250 000 dollar? Därefter visar vi dem vår lista och vem de kan få för pengarna. Vi tar 10–20 procent baserat på hur stort samarbetet är. Ju större uppdrag desto lägre procent.”

Engagerade följare viktigast

Talented Resources är långt ifrån den enda byrå som erbjuder den här typen av tjänster. Pengarna som ett populärt kändiskonto kan ge gör också att fler och fler kändisar väljer att ta till proffshjälp. Ett sätt för byråerna att konkurrera om uppdragen blir därför att locka med nya tekniker som ska optimera både kontots popularitet och kändisens pengainbringande samarbeten. Detta görs genom att noggrannare kartlägga följarna.

”Vi har en analysavdelning som bryter ned följarna i vilka de är, var de är, vilka som lajkar mest och vilka som interagerar mest. Numera är engagerade följare viktigare än antal och det är dem vi kartlägger. Och självklart också vilket forum som är rätt för just det inlägget.”, berättar Michael Heller.

Detta blir speciellt viktigt då samarbetets framgång bygger på att det ska kännas ”naturligt” och trovärdigt.

”Stora pr-byråer har börjat förlora kunder eftersom märken och influencers har börjat bygga sina egna plattformar med specialiserade team i stället för att lita på de gamla vanliga byråmetoderna.”

Potentiella gynnsamma samarbeten är inte det enda skälet för en kändis att vara, till synes, aktiv på sociala medier.

”Det skapar en känsla av personlig närhet till fansen”, förklarar Michael Heller.

”Det är en gratis plattform för att göra reklam för egna hjärteprojekt. Det är också enkel marknadsföring. Faktum är att filmbolagen kollar på kändisarnas följarantal numera innan de bestämmer sig för om de är värda sin lön eller inte.”

Det funkar också omvänt. Skådespelerskan och modellen Emily Ratajkowski berättar för Vanity Fair att hon genom att ta tillbaka kontrollen över sina egna konton har blivit mer kräsen vad gäller filmanbuden. Hon säger att hennes främsta inkomst numera kommer genom Instagram och hon kan därför välja filmprojekt baserat enbart på intresse.

LaQuishe Wright är en annan veteran i sociala medier-sammanhang som precis som Heller anser att hon var först med att kalla sig sociala medier-manager.

”Det var en titel jag hittade på för tio år sedan innan den ens fanns”, säger dataprogrammeraren på telefon från Texas.

Hon får inte säga namnen på sina uppdragsgivare, men avslöjar att de inbegriper bland andra en av de mest kända skådespelarna i Magic Mike-filmerna och en het bästsäljande författare.

”Som sociala medier-manager är jag faktagranskare, korrekturläsare och stavningspolis också”, säger hon.

Till skillnad från många andra i LaQuiche Wrights position var det teknologin som lockade henne, inte pr-sidan. Och eftersom hon var pionjär hittade hon på egna regler.

”Jag jobbade med filmen The Choice som var en filmatisering av en bok av Nicholas Sparks”, berättar hon.

”Att få ut pr på sociala medier kring projektet gjorde att jag var tvungen att komma på ytterligare en titel för vad jag höll på med. Jag kallade mig för unit digital publicist och var den första som fick sådana credits i eftertexterna på en film.”

LaQuiche Wright spår att detta är det nya sociala medier-uppdraget, att dokumentera projekt som filmproduktioner och till och med bokskrivande på sociala medier för att väcka intresse.

”Jag ser att det är på gång. Alla filmstudios och förlag ser betydelsen av socialt innehåll.”

Mentorer i Sverige

Kommer igen – på nätet

Sverige är än så länge en bit efter USA när det gäller att överlåta kändiskonton till proffs.

”Vid olika event som Melodifestivalen och galor kan det hända”, säger Daniel Troyse som är head of influencer på agenturen Tailsweep.

”Det jag märkt är att kändisar snarare söker en sociala medier-mentor som kan hjälpa till med frågor och strategier. Sverige ligger i framkant när det gäller marknadsföring med influencers”, anser Daniel Troyse.

Detta märks också i den växande antal svenska byråer som erbjuder tjänster där rätt influencer paras ihop med rätt märke. Tailsweep är en av dessa. Framgången mäts sedan i engagemang och antal visningar och betalningen är procentuell.

”Det finns många nya yrken där, bland annat ’head of influencer’, ’influencer agent’ och ’influencer traffic’”, säger Daniel Troyse.

United Influencers Sverige är en annan byrå som representerar influencers och jobbar för samarbeten med företag. Vd:n Linda Palmgren ser nya yrkestitlar och roller växa fram, också på den svenska marknaden, om än i en mer nyvaken takt.

”Rollen agent har fått en ny innebörd”, säger Linda Palmgren.

”Det är intressant att se den variation av titlar som bubblar nu, som ’social media content specialist’, ’social planner’ eller ’digital manager’. Företagen är beredda att satsa på denna förändring men vet inte riktigt vet vad de behöver hjälp med. Det kommer att bli mer och mer tydligt framöver vad som är betydelsefullt.”

Myndigheterna vaknar

Nu börjar verkligheten – och lagen – också att komma ikapp dessa gränsutöverskridande verksamheter. Amerikanska Federal Trade Commission, USA:s motsvarighet till Konsumentverket, är ett av de statliga verk som försöker reglera falsk marknadsföring. Nyligen riktade verket kritik mot 100 kändisar, däribland Jennifer Lopez och Victoria Beckham, som de anser överskrider gränsen mellan privat och kommersiellt. Som när Heidi Klum lade ut en bild där hon döljer halva ansiktet bakom en pappersmugg från Dunkin’ Donuts med kommentaren ”Gissa vad jag gör idag?”.

Jo, vi kan svaret: något helt annat än vad som visas upp i bild.