Bakom det stora skyltfönstret på Jakobsbergsgatan mitt i Stockholm står tre barnvagnar med åkpåsar i några av vinterns trendigaste färger – puderrosa och petroleum – samt olika grafiska mönster.
”Åkpåsar är väldigt roligt att designa, och jag är väldigt stolt över dem”, säger Linda Sätterström och visar upp en prickig i svart-vitt.
Men som grundare till Elodie Details är hon mest stolt över att ha byggt upp ett mångmiljonföretag – helt utan externt kapital. En resa som startade 2004, när första dottern Elodie föddes.
”Då slogs jag av att det fanns jättefina babykläder, men att det generellt var ful design på allt annat man behövde. Många saker var neonrosa och i plast. Dessutom var de dyra, så jag började göra egna saker till min dotter.”
Det första hon tillverkade var en napphållare, där en bit av en gammal skinnkjol fick bli stycket mellan bandet och nappen. På den vägen förvandlades snart köket till en liten fabrik, när vännerna och vännernas vänner ville ha likadana. Och den gamla kjolen räckte till 5 000 napphållare.
”Jag tog kanske 50 eller 100 kronor för varje och det var ett bra sätt att dryga ut mammapenningen på. Först sparade jag ihop till en semester, men när efterfrågan inte avtog fortsatte jag.”
Lagom till att hon, efter ett år, skulle återgå till jobbet på H&M:s design- och produktionsavdelning, omsatte Elodie Details 1,5 miljoner kronor. Och mer blev det, när hon fortsatte att driva bolaget på kvällar och helger.
”När jag till slut sa upp mig tjänade jag fyra gånger mer i mitt bolag än vad jag gjorde på mitt jobb. Många tyckte att det var ett modigt beslut. Men själv kände jag att jag hoppade med både livrem och hängslen på.”
Med sig från starten har hon haft sin bror John Sätterström. Hon berättar att de kompletterar varandra bra. Hon är den kreativa, han den analytiske. Hon är ”gasen i botten”, han är den eftertänksamme. Och medan hon har designat och producerat de 35 produktgrupperna i sortimentet, har han fokuserat på hemsidan och logistiken.
Numera lanseras nya kollektioner med säsongens mönster på bland annat nappar, bäddlakan och skötväskor två gånger per år. E-handeln står för merparten av försäljningen. Och produktionen har för länge sedan flyttat från Linda Sätterströms köksbord till Kina.
”Många har en idé om att det ska vara lättare att producera i Östeuropa. Men efter åren på H&M visste jag att ska man ha design och kvalitet är Kina bäst i världen. De klarar allt från tekniska vinterprodukter till bambu- och bomullsprodukter.”
För fem år sedan, efter att Linda Sätterström fått sin andra dotter Annabelle, började den verkliga tillväxtresan.
”Vi hade hackat på runt 6-8 miljoner i omsättning i några år, och drev fortfarande bolaget som ett hobbyprojekt. Jag började tycka att det var lite tråkigt, och att jag antingen skulle sälja bolaget eller gasa på.”
Hon och brodern valde det senare alternativet, och gjorde tillsammans med en konsult upp en affärsplan med målet att växa till 100 miljoner i omsättning.
”När vi satte målet skrattade vi för att vi tyckte att det lät så osannolikt, men nu kommer vi att nå det nästa eller nästnästa år. Så i dag är jag jätteglad över att vi bestämde oss för att satsa.”
Bolagets framgångar förklarar hon på flera sätt. En är, enligt henne, att Elodie Details fyller ett hål på marknaden där det länge saknats designprodukter för små barn. En annan är att bolaget tidigt satsat på export. I dag finns bolaget i alla europeiska länder, och exporten står för mer än 50 procent av omsättningen som under 2015 var på 43,6 miljoner kronor.
Samtidigt visar statistik från marknadsinstitutet GFK:s årliga undersökning Fashion Scope att försäljningen av barnkläder ökat kraftigt de senaste åren. Även under finanskrisen 2008, då klädhandeln i övrigt backade, vilket är något som varit gynnsamt för Elodie Details.
”I dåliga tider är det inte barnen man sparar in på i första hand, så det har nog bidragit. Men jag är överraskad varje dag över att vi fortsättar att växa så mycket.”
Dina barn är 7 och 12 år i dag, de har alltså vuxit ur era produkter. Var hämtar du inspiration nu?
”Genom att läsa inredningstidningar, titta på Pinterest, Instagram och modeportaler. Men det stämmer att jag hamnar längre ifrån målgruppen, och då är det viktigt att förstå vad den vill ha.”
Hur gör du det?
”Jag hänger på youtubers kanaler.Therése Lindgren till exempel. Inte för att ta reda på vad de vill ha för färger och mönster, utan mer för att fånga känslan av vad den generationen gillar, hur de surfar och använder sociala medier.”
Framåt finns planer på att expandera till de asiatiska marknaderna, där efterfrågan på babyprodukter ökar stort. Och i och med det väntar nya utmaningar för Linda Sätterström.
”Jag brukar säga att jag har tre barn, två mänskliga och ett bolag, och värnar lika mycket om alla tre. Men om vi ska nå vår plan att vara fyra gånger så stora om tio år behöver jag släppa greppet om min tonåring Elodie Details, och låta bolaget bli stort på riktigt.”
