Den svenska marknaden för ekologiska produkter växer i rasande fart. 2015 ökade försäljningen av ekologiska livsmedel i detaljhandeln med 40 procent jämfört med 2014. Ökad försäljningsvolym från kedjor som Ica och Coop ligger främst bakom tillväxten.
För ekoinriktade Paradiset, som slog upp sin första butik på Södermalm i Stockholm för 1,5 år sedan, har uppsvinget inneburit att man i början av nästa år kan öppna sin tredje butik, i Sickla Köpkvarter utanför Stockholm.
När Paradisets Johannes Cullberg, som tidigare bland annat har etablerat Lidl i Norge, tröttnade på att gå runt till flera olika butiker för att hitta allt han ville ha ekologiskt, beslutade han sig för att starta en fullsortimentsbutik.
”Vårt första mål var att öppna butiken på Söder, det andra att bli en kedja och det tredje är att få in så mycket kapital att vi inom fem år kan ha 20 butiker”, säger Johannes Cullberg.
Mitt emellan de stora dagligvarukedjornas gröna framfart, och Paradisets expansion, står de enskilda ekologiska livsmedelsbutikerna. Samtidigt som det är positivt att fler missionerar för ekologiskt, är det de enskilda butikerna som hotas när Ica numera kan erbjuda likvärdiga produkter.
I februari stängde välrenommerade Ekostore i Göteborg, i september var det Eko Wera i Stockholms tur, och för Eat Ekoaffären, som öppnade sin andra butik för knappt ett år sedan, går försäljningen trögt.
”Vår första butik rullar på men Östermalmsbutiken är svårare än vad vi hade hoppats på”, säger Håkan Holmgren, operativt ansvarig för Eat Ekoaffärens två butiker i Stockholm.
Eat Ekoaffären, som i fjol omsatte runt 10 miljoner kronor, är 100 procent ekologisk och vill tillgodose de som vill slippa fundera på vad de handlar. Håkan Holmgren har märkt av en ökad efterfrågan, men också en ökad acceptans för ekologiskt i storskalig produktion när kedjorna satsar, vilket drabbar de som har hållit på länge.
”De mindre producenterna får ingen vinning i det. Nu har de bara fått mer konkurrens från de som har gått över från konventionella varor till eko, men som är extremt stora och kan pressa priser”, säger han.
Eat Ekoaffärens sätt att konkurrera blir att jobba med andra inköpsvägar för att kunna hålla nere priserna, som att köpa direkt från leverantörerna. Men även behovet av mångfald hoppas Håkan Holmgren kan hålla de existerande ekobutikerna kvar vid liv. Därför tycker han också att det är bra att Paradiset har kommit in.
”Jag önskar att vi hade de musklerna. I grund och botten vill vi ha in fler aktörer, det är bra att det finns fler som erbjuder ekologiska produkter, men det är synd att små butiker får ta stryk. Det är ökad efterfrågan, men det är inte vi som blir omkullsprungna av kunder.”
Enligt Johannes Cullberg är det tack vare privata investerare och samarbetspartner med lång erfarenhet och kunskap om livsmedelsbranschen som Paradiset lyckats bli en fullskalig dagligvarukedja med snart tre butiker på vardera 1 500 kvadratmeter.
”Denna bransch är obönhörlig, du måste ha volym och kundflöde för att kunna ha så här mycket färskvaror och du måste få upp en hög omsättning för att få affärsmodellen att flyga”, säger Johannes Cullberg.
Försäljningen från butiken på Södermalm väntas uppgå till knappt 50 miljoner kronor i år. Utöver den finns butik nummer två på Regeringsgatan, som öppnade i maj i år. För att attrahera även de ”ljusgröna” konsumenterna och få upp försäljningsvolymen har Paradiset även produkter som inte är ekologiska, men – enligt Johannes Cullberg – är fria från tillsatser, till lägre priser.
”De ljusgröna är de som handlar mjölk och ägg ekologiskt, men som kanske inte har kommit till kycklingen ännu. Därför måste vi även ha sådant som inte är ekologiskt, vilket utgör 25–30 procent av sortimentet.”
Genom att även ha konventionella produkter kan han hålla nere priserna på ekologiska produkter, en fördel gentemot helekologiska livsmedelsbutiker.
Men Johannes Cullberg ser inte de enskilda butikerna som sina konkurrenter. Målet är snarare att utmana kedjor som Ica, Coop och Hemköp, både när det gäller sortiment, men också genom att erbjuda en annorlunda kundupplevelse med saluhallskänsla och servering.
För att expandera i den takt han önskar och för att få upp försäljningsvolymen ytterligare krävs ett större inflöde av kapital. Hittills har bolaget finansierats av de tio delägarna samt genom banklån och stöd från Almi.
”Vi fick nyligen ett lån på 10 miljoner, vilket räcker till en halv butik. Det kan på sikt bli aktuellt att ta in externt kapital från en fond eller i form av industriellt kapital. Vår expansion är inte avhängigt det, men det kommer att gå fortare.”
Coop, som är den av de stora kedjorna som har tydligast grön profil, inte minst genom det egna ekologiska varumärket Änglamark som har över 25 år på nacken, välkomnar Paradisets etablering.
”Konkurrens alltid bra och det är roligt med expansion. Men Paradiset har ett smalt koncept för att vara en kedja, vilket kan göra det svårt med butiksetableringar i så hög takt”, säger Coops marknadsdirektör Björn Larsson.
Coop är den livsmedelskedja med högst försäljningsandel ekologiska produkter, mycket tack vare Änglamarks 400 produkter i olika kategorier.
”Änglamark är vårt svar på den ökade efterfrågan på ekologiskt. Kör du med Änglamark så är du hållbar hela vägen. Sedan är det jättebra att det händer saker på marknaden för att driva på det ännu mer, och konkurrensen sporrar oss att bli ännu bättre”, säger Björn Larsson.
