”Det var många jobb som hade en väldigt hög nivå. Alla som låg i topp och bland de nominerade var grymt starka bidrag, så det har varit svårt för juryn”, säger Guldäggets juryordförande Silla Levin, till vardags ad på reklambyrån Forsman & Bodenfors.
Det fanns en tid då en tidningsannons var en tidningsannons och en reklamfilm var en reklamfilm. Digitaliseringen och utvecklingen av sociala medier som en ny infrastruktur för digital kommunikation har ändrat på det. Något som bekräftades under gårdagens Guldäggsgala.
”Skulle jag peka på en trend vi ser bland bidragen skulle det vara att de utmanar gränserna för vad reklam kan vara. Allt ifrån Björn Borgs dataspel, Peak Performance butiker på avlägsna platser, eller Audis räddningskår Svenska snöräddare”, säger Silla Levin.
Många av de vinnande bidragen 2016 är mer än ”bara reklam”. Lösningarna bjuder på underhållning, samhällsinformation och innovation. Som Björn Borgs kärleksspel ”First person lover”, vars namn spelar an på den våldsamma dataspelsgenren ”first person shooter”. Eller Bris app ”Abused Emojis”, som kan hjälpa utsatta barn att kommunicera via emojis för att få hjälp. Eller Hemnets och svenskarnas drömhus som konstruerats med hjälp av ”big data”.
Att använda Zlatan Ibrahimovic som reklampelare är kanske inte så nytänkande, men att få honom att måla 50 namn på kroppen och visa upp dem under en fotbollsmatch för att uppmärksamma världshungern skapade ett stort genomslag i internationella medier. Kampanjen för FN:s World Food Programme belönades med ett guldägg i kategorin pr.
Svenska freds- och skiljedomsföreningen gjorde tillsammans med byrån Åkestam Holst en utomhuskampanj på havsbotten i protest mot den militära upprustningen. Budskapet ”This way if you are gay” i morsekod, är inspirerat av DN-skribenten Fredrik Strages krönika ”Ryssen ska tro att det är Prideparad i alla svenska städer året runt”.
I den traditionellt sett mest prestigefyllda kategorin film kammade den vana äggvinnaren Volvo hem guldet. Filmen ”Vintersaga” som musiksatts av Ted Ströms 1980-talsklassiker, ska enligt Volvo Cars vara ”en hyllning till Sverige när det är som kärvast”.
”Vintersaga är en traditionell reklamfilm men gjord med ett oerhört gott hantverk. Man ska inte underskatta hur avgörande hantverket kan vara”, säger Silla Levin.
En utmaning för juryn har varit att bedöma bidragen efter tävlingskategori. Tydligare än någonsin är att reklamskapare allt mer utgår från idén snarare än mediekanalen.
”Det finns inga gränser för hur man löser en uppgift i dag, man hittar en bra idé som passar där den är relevant för konsumenterna, inte nödvändigtvis som just tv- eller tidningsannons. Det blev väldigt många diskussioner kring vad som är vad.”
Digitaliseringen och framväxten av sociala medier som plattformar för kommunikation har gjort att disciplinerna i industrin går mer och mer in i varandra. Pr-byråer kan i dag göra reklamkampanjer och tvärt om. Utvecklingen ser David Orlic, styrelseordförande i branschorganisationen Sveriges kommunikationsbyråer, som ”ofrånkomlig”.
”Det nya medielandskapet gör ingen skillnad på intern- och externkommunikation, reklam och pr, policy och produkt. Då kan inte företag göra det heller. För oss som vill skapa värde och lösa problem är det en guldålder för kreativ kommunikation.”
Vilka utmaningar innebär denna utveckling för reklambranschen?
”När allt som ett företag gör kommunicerar blir kommunikationen en del av bolagsstyrningen. I går räckte det med ett starkt reklamkoncept för att skapa lojalitet och driva försäljning. I dag börjar vårt arbete redan i policyarbetet och produktutvecklingen”, säger David Orlic.
Guldägget premierar kreativitet. Hur viktig är kreativ reklam i dag?
”När allt fler väljer bort reklambudskap måste företag få människor att frivilligt ta del av det de gör. Då är kreativitet och innovation grundläggande för att skapa tillväxt och lönsamhet. Guldägget finns för att visa vilken skillnad bra kommunikation gör i näringslivet och i samhället.”
