H&M:s designersamarbete med Kenzo lanserades natten mellan onsdag och torsdag i New York inför en publik på nära 1 000 personer, inklusive journalister från 62 marknader. För bolaget innebär designersamarbetena enorm publicitet som också ger ”vanliga” H&M status.
I stället för en klassisk modevisning hade fotografen Jean-Paul Goude – känd för bland annat Grace Jones alla skivomslag – regisserat en föreställning med dansare, beatboxare och musiker. Koreografin stod Ryan Heffington för – han ligger även bakom dansen i artisten Sias alla videos.
Kenzokollektionen är det femtonde stora designersamarbetet för H&M sedan starten 2004 med Karl Lagerfeld. Kenzo ägs av LVMH och detta är första gången ett varumärke från lyxkonglomeratet gör ett samarbete. Designerduon Humberto Leon och Carol Lim, som startade butiken och varumärket Opening Ceremony, är sedan 2011 huvuddesigners för Kenzo.
”Vi stod ju själva och köade till den första Lagerfeldkollektionen med H&M och jag använder fortfarande den kostym jag köpte då. Så att nu göra ett samarbete med H&M är mycket roligt”, säger Humberto Leon.
”Vi som började med en butik tänker alltid på hur kläderna kommer bäras av konsumenten, inte hur de kommer se ut i modejobb i tidningar. Vi försöker tänka funktionellt – ingen köper en hel look att bära från topp till tå utan kombinerar enstaka plagg med sina vanliga kläder – hur ser de ut då? Det är lätt att börja jaga det som är populärt för tillfället, men då förlorar man fokus. Vi frågar jämt oss själva om vi skulle köpa plagget”, fortsätter han.
När duon började på Kenzo förde de in just mer bärbara vardagsplagg i kollektionen, som broderade tröjor och t-shirts. Variationer av dessa finns också i H&M-samarbetet och räknas bli några av de plagg som säljer slut först, tillsammans med några särskilt välarbetade klänningar.
Förra året var det franska lyxmärket Balmain som gjorde en kollektion med H&M. Belmain är kända för sina överdekorerade, exklusiva klänningar, tillika för att vara mycket starka i sociala medier och att klä kändisar som familjen Kardashian. Kenzo å sin sida klär snarare smalare artister och skådespelare, som Chance the rapper och Chloé Sevigny. Att märket också är välkänt på den asiatiska marknaden var inte avgörande för att H&M ville jobba med dem.
”Nej, vi går på magkänslan när vi väljer våra samarbeten. De måste ligga i tiden och inte kännas för likt tidigare samarbeten. Sedan tror jag att den här kollektionen kommer fungera väldigt bra på den asiatiska marknaden, för generellt gillar den kunden skarpa mönster och lekfulla plagg”, säger Ann-Sofie Johansson, tidigare chefsdesigner på H&M, nu kreativ rådgivare.
Varje designersamarbete inleds långt i förväg, Kenzo och H&M har jobbat på denna kollektion i 18 månader.
”Vi vill ju åt något som respektive designer står för, när det gäller Kenzo så är det deras energi, mönster och streetwear. Men jag vill inte säga vilka designers vi pratar med inför kommande samarbeten. Det är också många som tackar nej till att jobba med oss. De kanske inte vill förknippas med H&M, eller behöver inte exponeringen.”
Nu när designersamarbeten är ett väletablerat grepp som alla andra kedjor också gör – kommer ni ändå att fortsätta?
”Det är ju något vi diskuterar, men samtidigt är de så oerhört populära. Vi gör ju andra typer av samarbeten också, som till exempel det vi har med David Beckham. Vi gör också mindre lokala samarbeten, som nu ska vi göra en kollektion med konstnären Alex Katz bara för den amerikanska marknaden.”
Var tillverkar ni designerkollektionerna?
”Vi syr dem på samma fabriker som våra övriga kollektioner, även om de här har många fler detaljer. Till exempel är många av Kenzoplaggen vändbara.”
Den 3 november släpps kollektionen i 250 H&M-butiker globalt och online.
