Storbritanniens näst största kaffevarumärke Kenco har gjort sig känt för sin etiska hållning och sina tydliga ställningstaganden. På senare år har denna uppfattning om varumärket tappat i styrka, vilket har påverkat både försäljning och position på marknaden.
För att bryta trenden beslöt Kenco för drygt ett år sedan att hitta en etisk idé som kunde återuppliva varumärket och engagera konsumenterna.
Resultatet blev en långt ifrån traditionell reklamidé som tog avstamp i Honduras gängkultur. Kenco skulle ge 20 ungdomar i Honduras en chans att komma undan de brutala gängkrig, som ligger bakom en av världens högsta mordfrekvenser, genom att utbilda dem i kaffeodling.
Honduras är världskänt för sitt kaffe, och merparten av Kencos kaffe produceras där. Denna koppling blev fröet till kampanjen Coffee vs Gangs.
Projektet skulle dokumenteras löpande och innehållet publiceras i Kencos egna kanaler i form av så kallad innehållsmarknadsföring.
”Vi har jobbat med det tidigare men aldrig i närheten av med den här typen av resurser och mänskliga insatser”, säger Martin Andreasen, marknadsdirektör för Kenco i Storbritannien.
Vad som skiljer ett projekt som Coffee vs Gangs från vad man vanligtvis skulle koppla till en csr-aktivitet, är kopplingen till Kencos verksamhet och varumärke, förklarar Martin Andreasen.
”Projektet representerar precis det Kenco vill stå för, att utmana status quo och flytta fram agendan. Csr kan annars ofta handla om engagemang som ligger utanför det varumärket och företaget står för”, säger Martin Andreasen.
Fredrik Svensson från kommunikationsbyrån Folket Sthlm säger att gränsen mellan csr och så kallad green washing – företag som använder marknadsföring för att ge en bättre bild av sig själva – ofta är tunn, i synnerhet när företag använder sina csr-initiativ i sin marknadsföring.
”Ibland är det bättre att låta konsumenten själv hitta de csr-intiativ man som företag gör än att skryta om dem. Men Kenco lyckas genom att trovärdigt göra ett initiativ som inte bara är bra för de människor de hjälper utan också har en naturlig koppling till Kencos produkt”, säger han.
Kampanjen skulle bli ett kostsamt högriskprojekt. Bara att rekrytera ungdomarna till kampanjen på gatorna i San Pedro Sula, världens mest våldsamma stad, var riskabelt, och Kenco fick ta hjälp av lokala ideella organisationer för att sprida ryktet om projektet.
Att antalet deltagare begränsades till 20 hade just med säkerhet att göra.
”Vi behövde kunna garantera säkerhet för ungdomarna 24 timmar om dygnet. För detta krävdes stora mänskliga och ekonomiska resurser och stor försiktighet", säger Martin Andreasen.
Deltagarnas namn fingerades och innehållet från projektet blockerades i sociala medier i hela Honduras så att inga gängmedlemmar kunde dela Kencos marknadskommunikation.
Hur såg ni på risken att något skulle kunna hända någon av ungdomarna?
”Risken fanns där. Vi frågade oss vad som var bäst, att vi tog risken och samtidigt belyste problemet, eller att vi inte gjorde det, vilket skulle kunna få än värre konsekvenser."
Av 20 ungdomar tog sig 19 igenom programmet. Kenco samarbetade med ett dokumentärfilmbolag som filmade deltagarnas tragiska livshistorier, och samtidigt fångade upp drömmar och förhoppningar.
Dokumentärfilmerna lades ut på Youtube och Facebook, och en tv-kampanj i Storbritannien skapade uppmärksamhet kring projektet.
En viktig del i marknadsföringen har varit samarbetet med brittiska The Telegraph och Irish Times, om sponsrat innehåll. Tidningarna fick journalistisk frihet att rapportera om projektet på köpt annonsplats.
Resultatet av kampanjen har varit över förväntan. Engagemanget för innehållet har varit stort och spridningen likaså.
”Vi är väldigt nöjda, även om det var hårt arbete. Folk kopplar i betydligt högre utsträckning varumärket till etiska värden, och till kvalitet, och vår marknadsandel har vuxit sedan vi lanserade kampanjen”, säger Martin Andreasen.
Vad har varit den största utmaningen?
”Att hitta balansen mellan att göra rätt och inte bli för sensationell. Även att få konsumenterna att förstå problemen, att skapa en koppling mellan dem och det vi gör.”
