Förra veckan lanserade Åhléns sin stora höstkampanj ”Bryt klädmaktsordningen”, som bland annat frontas av advokaten och författaren Jens Lapidus iklädd rosett.
Nu får också elva makthavare inom näringslivet, med Axel Johnsons vd Mia Brunell Livfors och Telias vd Johan Dennelind i spetsen, agera modeller.
Kvinnorna har klätts med hattar, slipsar, hängslen och västar samtidigt som männen har fått halsband, rosetter och ljusa färger, för att uppmärksamma problematiken med klädnormer.
”Om man klär sig manligt klär man på sig makt, klär man sig kvinnligt klär man av sig makt, oavsett om man är man eller kvinna”, förklarar Lina Söderqvist, marknadschef på Åhléns.
En av profilerna som stylats om är Barakat Ghebrehawariat, entreprenör och demokratiagent.
”I början var jag skeptisk till kläderna de hade valt ut. Jag gillade inte färgtonen – ljuslila – på skjortan. Men jag diggade verkligen koftan och tycker att den framhävde en sida av mig som jag inte hade sett på länge. Det var väldigt inspirerande”, säger Barakat Ghebrehawariat.
Makthavarna fick även som utmaning att byta ut sina profilbilder på yrkesnätverket Linkedin och kommer att uppmana sina följare på olika sociala medier att också byta profilbilder.
Kjell A Nordström, företagsekonom och författare, fick ta på sig en byxdress utan ärmar. Och han har inget emot att klä sig i kläder som annars oftast förknippas med kvinnor, men brukar inte heller klä sig helt traditionellt. Han är glad att strukturerna för hur män och kvinnor klär sig ifrågasätts.
”Att klä sig i uniform hade varit praktiskt om man hade befunnit sig på ett slagfält, för att skilja vän från fiende. Vi bryter alla andra sorters barriärer och blir mer individuella på andra sätt, men just med kläder har det gått långsamt. Det är konstigt att den bubblan inte har stuckits hål på tidigare”, säger Kjell A. Nordström.
Skulle det inte vara rätt praktiskt för dig som man att bara klä dig i svart kostym och vit skjorta och på så sätt få den maktfördelen gratis?
”För oss snubbar kan det ju vara så. Man kan vara bakis men powerdressa sig och glida in på ett möte och se ut som att man äger stället. Det är en slags förmån män har haft och kläderna, eller uniformen, har definierat vår plats i hierarkin. Men på sommaren när det är varmt, är det ens önskvärt eller lämpligt att behöva klä sig sådär då?”
Problematiken kampanjen belyser är också något som Åhléns marknadschef själv känner igen.
”Under de första tio åren jag jobbade hade jag också kostym på mig varje dag för att bli tagen på allvar, och jag gillar inte ens kostym. Vi tycker att alla ska klä sig utifrån sig själva och inte utifrån kön och begränsande normer”, säger Lina Söderqvist.
Åhléns har även tidigare jobbat med att bryta klädnormerna genom att använda transmodellen Lea T i en tidigare kampanj. I våras gjorde klädkedjan en kampanj med bara äldre modeller, med åldersdiskriminering som tema.
Klädmaktsordning är som begrepp inte speciellt känt, till skillnad från könsmaktsordning.
Barakat Ghebrehawariat hoppas att hans medverkan både kan få honom själv att tänka på hur han klär sig och att frågan lyfts. Samtidigt menar han att mycket jobb redan görs av aktivister, sociala entrepenörer, forskare med flera.
”Jämlikhet, representation, normkritik, inkluderande och demokratifrågor är en vibrerande del i samhället, och att modevärlden och andra aktörer hakar på utvecklingen är bara glädjande”, säger Bakarat Ghebrehawariat.
Även klädmärket Hope tar steg i en liknande riktning och lanserade förra veckan sin första könsneutrala kollektion Changes.
Kampanjen är en del i ett långsiktigt strategiskt arbete för att hylla individualitet. Modellerna har själva valt vilka kläder och accessoarer de ska bära och kvinnorna kan bland annat ses bära kavaj och motoroverall utan ärmar. Samtidigt har männen smycken, boots med klack och rött läppstift.
Kläderna är dessutom märkta med både dam- och herrstorlekar.
”Vi vill inte diktera vem som ska bära vad. Mångfald och representation är viktiga samtidsfrågor och vi behöver som varumärke vara en del av samtiden”, säger Åsa Sånemyr, vd för Hope.
Vad hoppas ni uppnå med kampanjen?
”Vi hoppas väcka nyfikenhet och att människor vågar prova att gå över gränserna. Men detta är egentligen bara startskottet. Vi kommer att ändra vårt storlekssystem och i framtiden ha både herr- och damstorlek i alla kläder”, säger Åsa Sånemyr.
