När den samlade svenska modeeliten tar plats på front row i Stora salongen på Berns för invigningen av Fashion Week Stockholm är det inte något av de stora etablerade märkena som gör öppningsvisningen. Det prestigefyllda uppdraget har gått till ett gäng nybakade modestudenter från Borås.
”Det är ett högst medvetet val. Fashion Week ska vara en plattform för svenskt mode att växa. Denna säsong har vi valt att sätta fokus på unga talanger och återväxten i branschen”, säger Emma Ohlson, generalsekreterare på branschföreningen Association of Swedish Fashion Brands, ASFB, som arrangerar modeveckan.
Matilda Forssblad, 30 år och från Stockholm, är en av de 15 kandidat- och masterstudenter som visar upp sina examenskollektioner under samlingsnamnet Exit16.
”Det är en stor ära så klart. Men jag tycker också att det är smart tänkt av arrangörerna att låta oss öppna modeveckan. Det är ju vi som är framtiden”, säger Matilda Forssblad.
Hennes kollektion består vid en första anblick av elegant skurna aftonklänningar. Men vid en närmare granskning är den väldigt radikal. Varje plagg är förankrat i kroppen genom en attiralj, som örhängen, tandsmycken, handskar – och i ett fall ett helt rum.
”Jag ville närma mig mode på ett annat sätt än genom kroppen. Så jag började med att bygga ett rum som jag testade att klä på mig”, säger hon om skapandet av kollektionen.
En interaktiv video visar hur det går till. Där vecklar en modell in sig i en stor vit presenning som är uppspänd i ett rum. När hon är klar har presenningen förvandlats till en modern brudklänning.
”Hela kollektionen är en utforskning av relationen mellan kropp, objekt och rum, och i slutändan vad mode kan vara för något”, säger Matilda Forssblad.
Clemens Thornquist, professor i modedesign och utbildningsansvarig vid Textilhögskolan i Borås, utlovar en eklektisk modeshow från sina studenter, som redan har visat upp kläderna i samband med examen i Borås i juni.
”Visningen kommer att ge smakprov på en rad olika inriktningar av nutida modedesign. För skolan och våra elever är det samtidigt en fantastisk chans att få visa upp sig i Stockholm och för en internationell publik”, säger han.
Bland tidigare avgångselever från Textilhögskolan i Borås som har gjort sig ett namn i modebranschen kan nämnas Ida Klamborn och Greta Gram, som båda deltar i säsongens Fashion Week. Men att etablera sig som ny ung modeskapare med eget märke är dokumenterat svårt. Även många av de mest hyllade och prisade stjärnskotten kämpar med att få verksamheten att gå runt.
”Jag försöker få våra elever att bli bättre på att nischa sig, att hitta ett uttryck som är personligt, men som också fyller ett hål på marknaden. Som modeskapare måste du vara medveten om marknaden och se vilka behov som finns. Men jag tycker inte att modedesigners behöver utbilda sig inom ekonomi. Det är bättre att hitta en samarbetspartner som kan sköta den biten om man vill starta eget”, säger Clemens Thornquist.
Är det svårare eller lättare att slå igenom som ung modeskapare i dag än för 15 år sedan?
”Med hjälp av internet och sociala medier är det lättare att nå ut pr- och försäljningsmässigt som ung designer i dag. Men totalt sett är det nog svårare. Det är flera modestudenter som utexamineras och konkurrensen är stentuff från hela världen.”
Matilda Forssblad ska läsa vidare på masterutbildningen i Borås och säger att hon funderar mycket på hur hon ska livnära sig i framtiden.
”Jag vill fortsätta göra liknande grejer som jag gör här på skolan, men jag har tyvärr svårt att se hur det ska kunna generera en tillräcklig inkomst. Det är en oro som man bär på.”
Emma Ohlson på ASFB, som arbetar för att skapa bättre villkor för svenska modeskapare, menar att potentialen i branschen är enorm.
”Sverige är världskänt för sina kreativa näringar och det finns oerhört många talangfulla kreatörer i landet. Men förutsättningarna för att starta och driva egna företag är kanske inte de bästa. För oss handlar det också om att lyfta fram modeindustrin som en intressant tillväxtbransch för investerare”, säger hon.
Under Fashion Week Stockholm är tanken att det bästa av svenskt mode ska visas upp. Men flera av de tyngsta märkena saknas. Svenskt modes största stjärna Acne Studios deltar sedan flera år på modeveckan i Paris och även märken som Tiger of Sweden och Hope visar sina kollektioner utomlands. I år har dessutom Filippa K valt att hoppa över medverkan i Stockholm.
”Det är klart att vi skulle vilja ha med dem, men jag har full respekt för de varumärken som väljer andra vägar att nå ut med sina kollektioner. Jag är mycket nöjd med det program vi kan visa upp, bland annat gör Rodebjer comeback i Stockholm efter flera år på modeveckan i New York”, säger Emma Ohlson.
Under de tre dagar som Fashion Week pågår visar ett trettiotal svenska modemärken sina vårkollektioner för 2017.
”Jag tycker att programschemat väl speglar hur branschen ser ut. Det är allt från etablerade stora märken som Whyred och J. Lindeberg, via nya heta märken som Cmmn och Castor Pollux till mer kommersiella spelare som Zalando och Lexington”, säger Emma Ohlson.
Visningarna är endast öppna för inbjuden press, inköpare och branschfolk, men det sker också en rad publika evenemang runt om i stan. Under Fashion Weeks flagg ordnas det bland annat seminarier på teman som teknik, kreativa näringar och konst, som är möjliga för allmänheten att anmäla sig till.
Vad får man absolut inte missa på årets modevecka?
”Tisdagskvällen ute på Moderna museet och ArkDes som bjuder på paneldebatter om samspelet mellan mode och konst, modevisningar och installationer kommer garanterat att bli häftigt”, säger Emma Ohlson.