”Ritsch” låter det när Manfred Westberg, 12 år, river upp kartonglådan som står på familjens köksbord. Hans syster Malva, 6 år, tittar nyfiket i boxen och utbrister:
”Åh choklad, vad gott!”
Snart får hon också upp smörgåsrån, en godispåse och en duschtvål.
”Det här var en ganska typisk box med något sött, något man kan göra själv som den här rawbollmixen och en produkt som inte är till köket”, säger mamma Sara Westberg.
Hon har varit prenumerant hos boxföretaget Testagram sedan starten för ett och ett halvt år sedan, och för 99 kronor i månaden får hon tolv gånger om året en låda med nya produkter skickad till sig.
”Jag började för att det lät som en rolig idé och känns som ett kul sätt att skapa lust hos barnen att testa nya saker.”
Vad tycker du om innehållet?
”För det mesta är det bra grejer, och i genomsnitt två gånger per månad lägger jag ut någon av produkterna på sociala medier, för att jag vill berätta om det för andra. Men visst händer det att jag inte gillar något eller undrar ’vad är det här?’.”
Vad gör du då med produkterna?
”Ger bort dem. Någon annan kanske gillar det.”
Testagram är bara en av alla prenumerationstjänster som har dykt upp på den svenska marknaden de senaste åren. I dag finns över 25 olika koncept som erbjuder lådor med så varierande innehåll som hund- eller kattprodukter, hälso- och träningsartiklar eller mat- och skönhetsprodukter direkt hem till dörren varje månad.
Vad som finns i asken är generellt en överraskning för prenumeranten, och gör därmed boxarna till en vuxenvariant av Kinderägg. Hos Testagram är den genomsnittliga prenumeranten en storstadskvinna mellan 30 och 39 år som gärna vill vara först med det nya, en så kallad early adopter, förklarar grundaren Mari-Linn Stenlund. Hittills har hon skickat ut över 61 500 boxar, och idén fick hon när hon arbetade som pr-konsult.
”Den kläcktes när jag såg att varumärken, i och med sociala mediers revolutionerande effekt på vår konsumtion, behövde skapa ett mer naturligt engagemang kring sina produkter. Eftersom folk numera lyssnar allt mer på människor i sina egna nätverk än på traditionell reklam”, säger Mari-Linn Stenlund.
Det i sig har gjort att behovet av det som på marknadsföringsspråk kallas ”word of mouth”, alltså att nöjda kunder sprider budskapet till sina vänner, har blivit allt viktigare. Särskilt digital sådan. Mari-Linn Stenlund betonar dock att det inte finns något krav från Testagrams sida att recensera eller tycka till om produkterna, men att ungefär var femte prenumerant gör det självmant.
”Om man gillar något vill man föra det vidare, så fungerar många inklusive jag själv. Samtidigt är det många som hör av sig till oss och säger att de aldrig skulle ha köpt produkten i butik, men nu har fått upp ögonen för varumärket. Medan företagen vittnar om att deras medverkan hos oss driver försäljning, vilket är ett bevis på att det här fungerar.”
Att vi därför bara har sett början på en växande boxtrend är Mari-Linn Stenlund övertygad om. Något branschens största företag, Glossybox, som varje månad skickar fem nya skönhetsprodukter till sina prenumeranter, håller med om.
På fyra år har det globala företagets Sverigeverksamhet skickat ut över 1,5 miljoner lådor à 139 kronor styck. I dag har företaget drygt 60 000 kvinnliga prenumeranter och 5 000 manliga på den specifika mansboxen företaget lanserade för drygt två år sedan.
”Vi var först med boxtrenden i Sverige, men eftersom vi hade funnits i andra länder innan fanns det lite av en hajp kring oss som bidrog till att vi snabbt etablerade oss på den svenska marknaden”, säger Victoria Senkpiel, som delar vd-skapet för Glossybox Norden med Henric Persson.
Att företaget har kunnat växa så snabbt beskriver hon som en kombination av flera saker. Dels att många upplever det som en lyx i vardagen att regelbundet få nya produkter direkt hemskickat, dels för att skönhetsprodukter lämpar sig särskilt bra att prova hemma i lugn och ro. Ytterligare en orsak till populariteten menar hon är att kunderna i början av prenumerationen har fått registrera en skönhetsprofil, med intressen och preferenser, vilket tillåter en mer personlig box.
”Egentligen är vi mer ett techbolag än någonting annat, eftersom vi är så datadrivna. Därför har vi ibland kallats för ’the Spotify of beauty in Sweden’, för att vi har skapat en plattform som håller på att förändra hur skönhetsbranschen marknadsförs mot slutkund.”
Att konkurrensen också har blivit hårdare de senaste åren, med flera andra boxföretag specialiserade på skönhet – till exempel har webbshopen Lyko en liknande prenumerationstjänst – tar Glossybox med ro.
”Det är roligt med nya aktörer som kan driva branschen framåt, och i framtiden kommer vi fortsätta att se fler liknande företag, eftersom Sverige är precis i början av att bygga erfarenhet kring hur upplevelser, data och marknadsföring kan kombineras.”
