I april stod det klart att de rödhåriga humorkaraktärerna Judit och Judit, som har varit frontfigurer i Com Hems reklam de senaste tio åren, går i pension. Ett helt nytt reklamkoncept har rullats ut för att kommunicera ett förändringsarbete.
”Vi vill synliggöra vår förflyttning mot högre kvalitet och nya erbjudanden i ett modernare reklamuttryck. Vi vill på så sätt ge våra kunder möjligheten att omvärdera Com Hem”, säger Com Hems marknadsdirektör Jonas Lundquist.
Trots att karaktärerna var både underhållande och starkt förknippade med Com Hem, behövde man ta bort dem för att markera en nystart.
”Sättet man säger saker på illustrerar var man är någonstans, det var svårt att använda det konceptet för att illustrera trovärdighet, innovation och modernitet. Vi har haft fantastiska år med Judit och Judit, men allt har sin tid”, säger Jonas Lundquist.
Docent Sara Rosengren på Handelshögskolan i Stockholm har länge forskat kring värdet av just långsiktig, konsekvent reklam. Hon kallar detta värde för reklamkapital och menar att det är en sorts förtroendekapital som byggs upp över tid genom reklam som på ett eller annat sätt tillför ett värde för sin mottagare.
”I en tid där reklambudskapen blir allt fler och konsumenternas möjlighet att välja bort reklam ökar kommer reklamkapital att bli ett allt viktigare konkurrensmedel”, säger Sara Rosengren.
Men många företag tänker inte på sin reklam i termer av ett kapital, vilket gör att de riskerar att missa de möjligheter som ett inarbetat och omtyckt koncept innebär, menar hon.
”Com Hems tidigare reklamkoncept har fått många att stanna kvar i soffan eller aktivt söka upp reklamen. När det skrotas kommer detta intresse att försvinna och uppmärksamheten för reklamen bli mer dyrköpt”.
Just kostnadseffektivitet är en av fördelarna med ett starkt reklamkapital. Det kan bli dyrt att bygga upp ny igenkänning och nytt gillande av reklamen från början, menar Sara Rosengren.
”När folk känner igen reklamen och vet att den sannolikt kommer att bjuda på något underhållande kostar det mindre att fånga deras uppmärksamhet. Det gör i sin tur att företagen får bättre avkastning på sina reklaminvesteringar”.
Detta har man har upplevt på digital-tv-bolaget Boxer med reklamikonen Robert. Frontfiguren gjorde premiär i rutan år 2000, och utvecklade en stark relation till både kunder och medarbetare. När företaget bytte reklambyrå 2011 fick den folkkäre Robert gå i pension. Men återuppstod fyra år senare.
”Många har under åren sagt att de saknar honom. Boxer var också så starkt förknippat med Robert att när han plockades bort uppfattades det av vissa som att även Boxer hade försvunnit”, säger Boxers marknadschef Elisabet Åkerhielm.
Det finns en ”väldigt hög” igenkänning när det kommer till Robert.
”När Robert kom tillbaka hösten 2015 ökade vi vår reklameffektivitet rejält. Vi får ut mer av de pengar vi investerar i reklam eftersom han redan var så välkänd och uppskattad”, säger Elisabet Åkerhielm.
På Com Hem såg man i stället en risk i att den höga igenkänningen av reklamkaraktärerna skulle överskugga förändringarna inom företaget.
”Judit och Judit bidrar absolut till kopplingen till Com Hem, men de kan också stjäla uppmärksamhet från varumärket och bli väldigt starka i sig”, säger Jonas Lundquist.
Det finns flera andra exempel där företag, utan att tänka i termer av reklamkapital, har valt bort framgångsrika reklamkoncept vid behov av förnyelse, eller för att man byter reklambyrå eller marknadschef.
Efter att i tolv år ha fått personifiera Ipren-tabletten, fick Ipren-mannen lämna scenen, i samband med lanseringen av en ny form på tabletten.
”Ipren-mannen var en extremt effektiv kombination av reklamkapital och varumärkesnytta. Ipren-mannenfilmerna lyckades förmedla produktegenskaper på ett underhållande sätt. Var och varannan svensk kunde rabbla vilka egenskaper värktabletten har”, säger Sara Rosengren.
Telia bröt 2009 samarbetet med sin reklambyrå Storåkers McCann. Uppbrottet innebar slutet på den populära reklamsåpan ”Telia-pappan”, vars huvudkaraktär hade vunnit svenska folkets sympatier i över sex år.
Skälet var att man hade behov av att kommunicera med sina kunder på nya sätt. Det hette också då att reklamen var också i behov av ”förnyelse” och ”ny energi”.
”Man underskattade sannolikt värdet i det reklamkapital som byggts upp. Man såg det som ett reklamkoncept snarare än en tillgång”, säger Sara Rosengren.
Sveriges äldsta aktiva reklamkoncept Bregottfabriken från 1995 är ett exempel på där man gjorde tvärt om. I stället för att byta ut reklamen efter ett byråbyte 2013, valde man på den nya reklambyrån Åkestam Holst, att förnya.
”Det var ett ganska enkelt beslut att behålla ett så pass starkt koncept. En av Bregottfabrikens styrkor är att vi kan skapa kampanjer som står kvar i det gamla konceptet, men som också blickar framåt. Till exempel har Bregottfabriken flyttat in på Instagram”, säger Mikael Lindgren, pr-chef på Arla Foods.
Vilka risker såg ni med att byta?
”Alla varumärken vill ju förnya sig men det finns en risk att överge ett bra koncept för tidigt. Vår utmaning är i stället att förnya konceptet inom ramen för det befintliga. Folk gillar det och känner igen sig, det märks i det engagemang vi ser, framför allt i våra digitala kanaler.”
Att Arla har varit konsekventa och behållit samma reklamkoncept genom alla år och därmed byggt upp ett reklamkapital, har bidragit till att Bregott är det mest köpta varumärket i sin kategori, enligt Mikael Lindgren.
På Com Hem är man övertygade om att man har gjort rätt val.
”Att ha underhållande reklam var viktigt för Com Hem när våra tjänster inte var lika bra. Men nu med förbättrade tjänster och högre kvalitet fanns ett behov av att förändra uttrycket. Vi vill att kunderna ska gilla hela Com Hem och inte bara reklamen”, säger Jonas Lundquist.
