Året var 1991 och det italienska modebolaget Diesel slog ned som en bomb i Sverige. I ett land som var i ekonomisk kris och i en reklambransch där kampanjer var återhållsamma, produktorienterade och i mångt och mycket liknade varandra, gjorde kampanjen djupa avtryck med annonser som i stället för jeans uppmärksammade aids med en kvinna som särade på benen i ett bildäck och suktande såg in i kameran till texten ”How to tighten your grip”.
”Dieselreklamen tog avstamp i sådant som inte tidigare funnits i reklam, att vi i modereklam för ungdomar vågade prata om politiska och dagsaktuella ämnen. Och att skriva långa texter var helt nytt, det bröt mot varenda regel som fanns”, säger Joakim Jonason, reklamlegendaren bakom Diesels kampanjer och byrån Paradiset, som han var med och grundade 1990.
Filmer som pratade antivåld, med en kvinna som blir jagad av en man med motorsåg, annonser som lyfte fram sexuell frihet med kyssande sjömän och annonser mot droger som sa ”How to take a shortcut in life”, var några exempel.
”I början drev vi med oss själva och vår bransch, och bråkade med det som var gängse regler. Men det var också hårda texter som skulle uppfattas tvärtom, som den om hur man lär sina barn att skjuta ihjäl sina grannar. Den var förstås en reaktion på skolskjutningar som fanns redan då. Eller den om hur man röker 145 cigg om dagen, som egentligen handlade om att det är farligt att röka”, säger Joakim Jonason.
Di träffar honom i restaurangen på Fotografiska i Stockholm. Anledningen är att ”Finally it all makes sense” har premiär nu på fredag. Det är en utställning om den starkt visuella reklamen för det Diesel som mellan 1991 och 2001 provocerade, ifrågasatte och politiserade på reklampelare och tv-rutor världen över.
”Det är klart att det är superhäftigt, och att jag få vara med om detta är rätt omtumlande. Men jag försöker att inte se det som en utställning med ’min’ reklam, det är resultatet av ett gigantiskt grupparbete.”
Han är sedan 2014 tillbaka i Sverige efter flera år utomlands. Han lämnade Sverige och reklambyrån Paradiset 2000 för att söka nya utmaningar. I dag driver Joakim Jonason egen reklambyrå, New, på Blasieholmen i Stockholm.
Medskapare och visionär för hur Diesel skulle bli ett globalt varumärke var den i dag välkände varumärkesbyggaren Johan Lindeberg, som då var Diesels agent i Sverige, och sedermera global marknadschef. Han kommenterar inte utställningen eller samarbetet med Joakim Jonason utan säger i stället:
”Diesel var inget reklamcase som Sverige vill att det ska vara. Det var en kulturell rörelse. Anledningen till att Dieselkommunikationen var så stark var att det fanns en stark inre röst.”
Totalt blev det över 120 annonser som under de första åren gick under temat ”Diesels How to-guides for Successful living”, som ironiserade över den konventionella reklamens osannolika löften om det perfekta livet.
Man marknadsförde jeans genom att med ironi och satir framställa samhällsfenomen och politiska budskap om jämställdhet, droger, krig, och aids.
Joakim Jonason säger att många av annonsernas budskap skrämmande nog är högaktuella än i dag.
”Svensk reklam står sig bra internationellt, men tyvärr är kommunikationen överlag mycket mer räddhågsen och ängslig. Delvis tack vare sociala medier, som har otroligt mycket gott i sig, men som gör företag rädda för debatter och åsikter som får snurra helt fritt där”.
Kanske det mest nytänkande med Paradisets strategi – vilket kom att prägla hela reklambranschen – var att man i reklamen frångick själva produkten, för att i stället skapa en känsla för varumärket genom att prata om helt andra saker.
Även om rösterna från branschen till en början var kritiska blev Dieselkampanjerna Paradisets och Sveriges dittills största internationella reklamframgång. Joakim Jonason tror att tidsandan med den ironiska generationens framväxt var ett av skälen till det stora genomslaget.
”Det var som att det fanns ett sug efter äkthet, och efter att skippa klichévärlden och prata om sådant som var kul och engagerande. Reklamens roll hade varit att visa upp produktvärden, och den var fast i en form som inte fångade folk på det sätt som vi trodde att, framför allt den unga generationen, ville bli tilltalad på”.
Att Diesels tio år med Joakim Jonason och Paradiset i dag är ett viktigt kapitel i svensk reklamhistoria håller reklamlegendaren Göran Åkestam med om. Det fanns även andra reklambyråer som stod för ”uppkäftig” och ”respektlös” reklam, men Joakim Jonason hade ett helt eget tilltal som inspirerade många kollegor, säger Göran Åkestam.
”Paradiset tog satiren och den samhällskommenterande tonen vidare och inspirerade byråns unga kreatörer, som senare har byggt karriärer på andra byråer och i andra sammanhang.”
Bakom kameran för Dieselreklamen stod världskända fotografer som David La Chapelle, Ellen von Unwerth, och Andrew McPhearson, men också okända, där Dieselkampanjen blev språngbräda i karriären.
”Dieselreklamen var starkt visuellt präglad även om den självklart också var idéburen. På så sätt är utställningen också ett erkännande för fotografer som Jörgen Lööf och Peter Gehrke. Dessutom hade den en sprudlande rikedom och uthållighet som är ovanlig, både då och nu”, säger Göran Åkestam.
