Att visa kläder som ska bäras nästa säsong tillhör traditionellt modets affärsmodell. Visningarna hålls i första hand för inköpare, press och andra gäster. Men sedan det blev lättare att dela bild och video i sociala medier, har plagg och accessoarer de senaste åren också kunnat nå en mycket större publik än tidigare. Något modedesignern Diane von Furstenberg, som också är ordförande för det amerikanska moderådet CFDA, i höstas beskrev som problematiskt.
”Människor är förvirrade på grund av sociala medier”, sa hon och beskrev det nuvarande systemet som ”trasigt”.
”De enda som tjänar på nuvarande system är företagen som piratkopierar”, sa hon.
Under hösten började därför arrangörerna bakom New York Fashion Week utreda om modeveckan skulle kunna bli mer konsumentinriktad.
”Den svenska branschen funderar också i de banorna just nu”, säger Elin Frendberg, vd för Swedish Fashion Council.
”För i och med digitaliseringen uppstår möjligheter till andra affärsmodeller, där modebranschen skulle kunna bli mer behovsstyrd. Det skulle till exempel tekniskt gå att mäta vilka plagg konsumenterna gillar på en visning, och producera dem i större skala än andra plagg.”
Hittills vet hon inga företag som har provat detta, däremot har några enstaka modebolag redan experimenterat med att göra sina kläder tillgängliga direkt efter visning. Ett av dem är svenska Filippa K, där man efter förra säsongens modevisning kunde hyra de plagg som just hade visats på catwalken.
”Det var främst ett sätt att skapa uppmärksamhet kring vår uthyrningsverksamhet, där man i dag kan hyra alla plagg som finns i butik på alla våra marknader. Men vi fick otroligt bra respons, både i Sverige och internationellt, för att vi gjorde så med vår- och sommarkollektionen”, säger Elin Larsson, hållbarhetschef på Filippa K.
Trots det har bolaget inte valt att upprepa succén med höst- och vinterkollektionen som visas senare i kväll.
”Men det är inte omöjligt att vi gör det någon annan gång. Vi vill gärna testa nya sätt att skapa närmare relationer med våra kunder, och just nu har vi ett projekt där vi bjuder in kunden i designprocessen, så att vi kan förbättra plaggen innan de når butik”, säger hon.
Ett annat bolag som kommer att göra kläderna tillgängliga efter visning är kedjan Banana republic, ägd av storföretaget Gap, som visar i New York i februari. Och Elin Frendberg tror att just kedjor skulle ha lättare att växla affärsmodell, och visa kläder i säsong.
”Eftersom de har kortare produktionsprocesser kan de få ut nya plagg snabbare i butik än andra bolag.”
Men på H&M, som håller sina visningar i modehuvudstaden Paris, finns det i dagsläget inga planer på att börja sälja kläderna direkt efter visning.
”Vi visar H&M Studio i Paris nu för fjärde året och för 2016 kommer vi inte att sälja kollektionen direkt efter visningen, men det är inget vi utesluter för framtiden. När det gäller våra designersamarbeten har vi exempelvis visningen närmare lanseringen av kollektionen i butik”, säger informationschefen Kristina Stenvinkel.
Det verkar med andra ord dröja innan vi kan köpa kläder strax efter visning. Men den som under pågående modevecka ändå blir stormförtjust i någon look kan besöka varuhuset NK i Stockholm, som i den stora entréhallen, kallad Ljusgården, i år kommer att ställa ut utvalda plagg som nyss har visats på modeveckan. Och mot slutet av utställningen kommer det att bli budgivning om skapelserna från Whyred, Busnel, Giorgio Rostiashvili, Filippa K samt ATP Atelier.
”Vi ser det här som ett sätt att göra kläderna från modeveckan tillgängliga för en större publik, eftersom alla inte har möjlighet att gå på, eller få en inbjudan till Fashion week”, säger Hanna Blom, presskontakt på NK.
Är det här någonting era kunder efterfrågar, att snabbare få tillgång till visade kollektioner?
”Våra kunder är generellt intresserade av att få tillgång till begränsade och exklusiva kollektioner. Så det här hoppas vi blir ett stående koncept under modeveckan, där vi framöver kan göra utställningen större med fler designer.”
