Di Weekend MODE

Mode: Taggat och delbart

MODEHUS ONLINE. Ivyrevel, här med grundarna Gustav Springfeldt, Kenza Zouiten och Aleks Subosic, marknadsförs enbart via digitala medier. Kollektionerna skapas utifrån vad folk taggar, gillar och delar på sajten.

Foto: Oskar Omne

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Med Kenza Zouitens blogg som grundpelare har Ivyrevel snabbt blivit ett modemärke att räkna med. I våras gick även klädjätten H&M in som delägare. Men det är bara början, lovar grundarna.
”Vi ska bli det största digitala modehuset i världen.”

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Om du är en av Kenza Zouitens drygt 600 000 bloggläsare har du redan sett den här tidningens omslagsbild för över en månad sedan. Eller i alla fall ”behind the scenes”-bilderna från fredagen i juli när Di Weekend fotograferade Ivyrevels grundare. Bara några timmar efter mötet la nämligen Kenza Zouiten ut ett par bilder på sin blogg, tillsammans med orden:

”Så här såg det ut i morse när vi fotades för DI! Tyvärr var Dejan sjuk och kunde inte vara med, så Mani (hunden, Di Weekends anm.) fick hoppa in i stället hehe. Han är ju i princip en av Ivyrevel’s grundare också… ;-)”

En till synes helt vanlig bloggpost, om det inte vore för orden ”in collaboration with Ivyrevel” som toppar hela inlägget. På bloggen visas nämligen inte bara en satinblus, mönstrad skinnkjol, smycken och stövletter ur företagets kommande höstkollektion upp. Här blottas också den växelverkan mellan mode och digital närvaro som på kort tid etablerat Ivyrevel som varumärke – eller digitalt modehus, som grundarna själva kallar det.

”Fattade inte hur tufft det är”

I år är det fyra år sedan Ivyrevel startades av kvartetten som står bakom bolaget. Mest känd av grundarna är Kenza Zouiten, som 15 år gammal började blogga från sitt flickrum. Tio år senare driver hon Skandinaviens största modeblogg, där hon ofta poserar i Ivyrevels kläder, och har över 1,5 miljoner följare på sitt Instragramkonto. De tre andra grundarna är den blivande maken Aleks Subosic, hans bror Dejan Subosic samt deras barndomsvän Gustav Springfeldt.

FAKTA
7,3 miljoner kr

... så mycket omsatte Ivyrevel 2015.

Resultat: Minus 5,1 miljoner kronor.

Ägare: Kenza Zouiten AB, Gustav Springfeldt, Subosic Holding AB (Aleks Subosic), SAD Holding AB (Dejan Subosic) och H&M via H&M Fashion AB.

VISA MER

”En kväll hemma hos oss, i vår soffa, började vi prata lite löst om att starta ett klädmärke. Det kändes direkt naturligt att det var vi fyra som skulle gå ihop”, säger Kenza Zouiten och Aleks Subosic fyller i:

”Ja, med våra olika bakgrunder kände vi att vi hade ett bra team.”

För om Kenza Zouiten, genom bloggen, väl kände märkets målgrupp unga kvinnor, hade bröderna Dejan och Aleks Subosic vana att driva affärer på nätet, efter att ha grundat bloggannonsföretaget Tailsweep (som senare köptes upp av numera nedlagda, Bonnierbolaget Bink). Samtidigt hade Gustav Springfeldt lång erfarenhet från modebranschen, efter att ha arbetat på Acne Studios i fem år, där han bland annat byggde upp bolagets tyska filial.

”Ändå hade vi ingen aning om vad vi gav oss in på. Vi fattade inte hur svårt det kan vara att få över lite kläder från Kina till Sverige. Men den naiviteten var också det som gjorde att vi vågade satsa från början”, säger Dejan Subosic.

Som en korvkiosk

Starten blev katastrofal. Trots att den första kollektionen bara bestod av 13 plagg lanserades den med flera veckors försening, i mitten av juni 2013, lagom till att alla andra klädföretag inledde sina reor.

”Den var egentligen i tid. Men när vi fick den första leveransen packade vi upp låda efter låda, för att upptäcka att allt såg ut att vara sytt med armbågen. Så det var bara att skicka tillbaka och sy om nästan allt”, säger Aleks Subosic.

I dag har kollektionerna utökats med accessoarer, skor och väskor och märket säljs på 31 marknader. Ivyrevel omsatte 7,3 miljoner kronor i fjol – ”lika mycket som en korvkiosk”, som grundarna själva uttrycker det – helt utan hjälp från återförsäljare.

”Men vi har verkligen fått kämpa, och jobba hårt för att nå dit”, säger Dejan Subosic och punkterar en myt som bolaget har dragits med sedan starten:

”Ingenting har kommit gratis bara för att Kenzas räckvidd ger exponering mot rätt målgrupp. I själva verket är det relativt svårt att attrahera slutkonsumenter, även om du har många läsare.”

Det är här bolagets digitala kompetens kommer in. Ivyrevel marknadsförs endast via digitala medier, där Kenzas kanaler har varit en viktig del. Men lika viktigt har det varit för affärerna att snabbt analysera vilka produkter som säljer och inte, för att bli ännu bättre på att träffa rätt med kollektionerna. I skapandet av dem hämtar Kenza Zouiten, bolagets ”style manager”, all inspiration på nätet.

”Våra kunder lever i den digitala världen. Så för oss är det avgörande att veta vad folk delar på Instagram och Snapchat, vad som pinnas på Pinterest och vad som taggas av influencers (trendsättare och människor med påverkansmakt, Di Weekends anm.). Allt det använder vi sedan när vi skapar kollektionerna”, berättar hon.

Hur hjälper det er att skapa plagg som säljer bättre?
”Eftersom vi endast finns på nätet är det visuella intrycket av plagget det enda sinnet vi har att jobba med. Därför är det viktigt att våra plagg är shareable, delbara. För vi tror jättemycket på devisen If you can’t share it, you don’t wear it. Det vill säga, om du inte känner dig snygg i ett plagg, kommer du inte heller att vilja visa upp dig i det och lägga ut bilder i sociala medier. Därför är det extremt mycket svårare att sälja en svart tröja eller vit T-shirt på nätet, än ett plagg som sticker ut”, förklarar Kenza Zouiten.

Därför har Ivyrevel satsat på en, enligt grundarna, mer maximalistisk stil än vad svenska modebolag generellt har.

”Vi vill att våra plagg ska ta plats och ha attityd. Men det är alltid en fin avvägning. Sticker det ut för mycket blir det inte heller bra”, säger Aleks Subosic.

Ryktet gick

Företaget tycktes gå bättre och bättre, därför blev det en chock för många kunder när Ivyrevel den 1 april i år, via Kenza Zouitens blogg, meddelade att företaget skulle läggas ner. När Kenza Zouiten samtidigt slutade blogga började ryktesspridningen. Hade företaget ingått ett samarbete med Ivy Park, artisten Beyoncés nya varumärke som lanserades samma vecka? Eller hade bolaget gått i konkurs?

”Vi fick enormt mycket uppmärksamhet och alla gick på att vi hade lagt ner. Paypal och Klarna ville stänga ner våra konton. Och till och med Kenzas mamma, som kände till vår plan, undrade vad som hänt”, säger Aleks Subosic.

Lekfullt steg för H&M

För i själva verket arbetade Ivyrevel dag och natt i en vecka, där de till och med sov i skift på luftmadrasser på kontoret, med en relansering av bolaget. Och när Ivyrevel återuppstod en vecka senare var det med en ny sajt, men framför allt med ett unikt samarbete där klädkedjan H&M, via H&M-gruppen, gått in som delägare.

Det nya samarbetet förklaras av att Ivyrevel vill växa. Men i den mellanprisklass bolaget ligger i, där en klänning ofta kostar mellan 500 och 900 kronor, är konkurrensen hård. För det behövde företaget komma upp i volym, och började därför söka investeringar.

”På den vägen kontaktade vi H&M-gruppen, för att vi ville ha en industriell partner”, säger Dejan Subosic.

Till en början tackade klädjätten nej, med förklaringen att företaget aldrig tidigare har gjort en mindre investering i ett annat klädbolag, utan bara gjort bolagsförvärv som i fallet med Cheap Monday, Weekday och Monki. Därför hade Ivyrevel låga förväntningar när Björn Magnusson, chef för H&M:s investeringsverksamhet, hörde av sig.

”Men vi inledde diskussioner och redan på första mötet sa vi att ’vi ska skapa världens största digitala modehus, och blir det inte med er blir det med en konkurrent’. Så vi var rätt kaxiga där”, skrattar Dejan Subosic.

”Ganska snabbt insåg vi också att våra visioner stämde väl överens, och att H&M-gruppens team var det som matchade oss bäst på ett ideologiskt plan. För det var egentligen väldigt lite diskussioner om framtida avkastning, i förhållande till hur mycket vi pratade om digital utveckling”, säger Dejan Subosic.

20 miljoner från H&M

Tio månader senare var affären klar. H&M-gruppen skulle betala 20 miljoner kronor för en femtedel av bolaget, dessutom skulle klädjätten bistå med sin produktionsapparat och strategisk rådgivning. Därför gick flera H&M-anställda, bland dem Björn Magnusson och inköpschefen Madeleine Persson, in i Ivyrevels styrelse.

När Di Weekend några dagar efter den här intervjun pratar i telefon med Björn Magnusson utvecklar han vad som fick H&M att bli delägare i Ivyrevel.

”Dels teamet, med både starkt entreprenörsdriv och väldigt intressanta bakgrunder inom det digitala och dess möte med modevärlden. Dels deras egen vision om att bygga upp en ny typ av digitalt varumärke”, säger Björn Magnusson, chef för H&M:s investeringsverksamhet.

Ser ni redan effekter av investeringen?
”Vi hoppas och tror att vi har kunnat stärka Ivyrevel både genom våra tips och råd, samt tillgång till de goda relationer vi har till våra leverantörer. Från H&M:s sida har vi redan fått nya lärdomar som våra olika varumärken kunnat ta del av direkt från teamet. Vi har även kunnat dra praktiska slutsatser kring vissa egna nytänkande lösningar som Ivyrevel använder och som är av intresse för oss.”

Även Ivyrevel bekräftar att mycket har hunnit hända på knappt ett halvår. Kollektionerna har blivit ännu större och släpps nu vid flera tillfällen under säsongen. Samtidigt har antalet anställda ökat från en handfull till närmare 20 personer i Stockholm, Hongkong och Shanghai. Att varumärket dessutom har lanserats globalt, innebär att bolaget nu ska tillfredställa en kundgrupp utspridd över alla världens kontinenter.

Samtidigt njuter Ivyrevel, med en storspelare i ryggen, av fördelen att bli tagna på större allvar på den globala marknaden, vilket ger bättre möjligheter att knyta till sig nya intressanta samarbeten.

”Hittills har det svåraste varit att det finns få bolag, och inte minst modemärken, som har valt en helt digital strategi. Så vi har inte kunnat titta på någon annan, utan hela tiden fått testa oss fram”, säger Dejan Subosic.

Teknologi och mode

Jätten laddar för nya affärer

För att ändra på det har bolaget för avsikt att starta ett tech lab, där syftet inte är att Ivyrevel-grundarna ska ta på sig labbrocken, utan snarare att skapa ett nätverk där gränserna mellan mode och teknologi kan utforskas och kommersialiseras.

”Det kan handla om att effektivisera distribution, skapa och få fram kollektioner snabbare eller göra intelligenta och uppkopplade plagg. Det är sådant vi vill undersöka där”, säger Dejan Subosic.

Vad är syftet med det?
”Våra mål är inte enbart ekonomiska, utan handlar om att se hur långt vi kan pusha gränserna. Det händer så mycket just nu inom mode och teknologi att det blir allt viktigare för företagens överlevnad. För världen kommer i alla fall inte att bli mindre digital”, säger Aleks Subosic.

Inga fysiska butiker

Eftersom modehusen får allt mer av sin försäljning från nätet spår han att kollektionerna också kommer att anpassas till den digitala försäljningen.

”Men hur man sedan anpassar sin affär till det beror på vad ens varumärke står för och var man kommer ifrån. Förstår man inte det digitala, kanske man ska fortsätta öppna fysiska butiker. Men ska vi som har ett digitalt arv öppna fysiska butiker? Nej, för vi skulle förmodligen inte kunna hantera det”, säger Aleks Subosic.

Han betonar att Ivyrevel inte har någonting emot att synas offline, och bäst bevis för det är kanske den Zalando-ägda modetrendmässan Bread & Butter som hålls i Berlin den 2-4 september, där Ivyrevel gör sin första modevisning någonsin. Självklart kommer företaget också att, liksom allt fler modebolag, bryta modecykeln och sälja catwalk-plaggen direkt efter visningen.

”Jag vill inte vänta sex månader på att köpa något jag ser i dag, och det vill inte våra kunder heller. Så det beteendet tror jag att vi kommer att se mycket mer av”, säger Kenza Zouiten.