En bild på Anine Bing vid ett vitt skrivbord.
Två timmar tidigare en bild på ett par ”Charlie boots”.
Fem timmar sedan, Anine i jeans, solglasögon, kofta och svart handväska poserande mot en trävägg.
Sju timmar sedan, ett collage av fem plagg med bildtexten ”Casual Sundays”.
Tio timmar tidigare Anine i kortärmad tröja med håret blåsande i ansiktet.
Så fortsätter det – en bild på Anine Bing och dottern Bianca, porträtt av Anine i randig tröja, närbild på en hatt, närbild på en kudde, Anine poserar mot ny vägg med en ny väska, en smoothie mot en fond av palmer, visdomsord om att jobba hårt och vara snäll, ett guldsmycke mot en marmorskiva, en hotellfrukost …
”Sex bilder per dag lägger jag ut på Instagram. Balansen är viktig. Det kan inte vara samma typ av bilder efter varandra utan det ska vara en härlig mix. Bilder på mig, bilder på kläder på modell, detaljer, bilder på mig och barnen, inspirationsbilder, från hem och resor. Jag har ett särskilt bildspråk som jag följer. Jag använder inga filter utan anpassar storleken i Instasize och justerar ljuset för att få det krispigt vitt”, berättar Anine Bing.
Vi sitter tillsammans i lobbyn på hotellet Wellington i Madrid. Det är eftermiddag och Anine Bing har anlänt en timme tidigare från Los Angeles. Hennes man Nicolai är redan på plats sedan ett par dagar och deras gemensamma två barn, Bianca och Benjamin, är hemma i Los Angeles med deras nanny. I morgon kväll är det öppningsfest för Anine Bings nya butik i den spanska huvudstaden, på Calle de Jorge Juan i området Salamanca. Det är Anine Bings fjärde egna butik efter de i Los Angeles, New York och Antwerpen.
”Under början av 2016 öppnar vi också i Paris, Bryssel och San Francisco. Butiker är bra, förutom att man tjänar mer på försäljningen jämfört med hos återförsäljare så driver egna butiker och nätförsäljningen på varandra.”
USA största marknaden
Anine Bing startade klädmärket med hennes egna namn så sent som sommaren 2012. Trots det omsatte företaget drygt 100 miljoner kronor i fjol. Det går att jämföra med exempelvis väletablerade svenska varumärken som Whyred, med en omsättning på 78 Mkr och House of Dagmar med drygt 40 Mkr, liksom mindre svenska märken som Stylein och Minimarket som omsätter blygsamma 8 respektive 9 Mkr.
Den explosionsartade utvecklingen för Anine Bings märke fortsätter i hög fart. I år väntas omsättningen dubbleras, uppger hon.
”Vår absolut största marknad är USA. Jag tror det är avgörande, blir man framgångsrik där så kan man växa mycket snabbare och kunderna är många fler.”
USA står för hälften av omsättningen, sedan följer en rad europeiska länder som Spanien, Frankrike och Tyskland före Sverige och övriga Skandinavien.
För modeintresserade svenska kvinnor, företrädesvis de som har mindre barn och läser tidningen Mama, är Anine Bing känd som exmodellen som började blogga om sitt liv i Los Angeles och sedan startade ett klädmärke. Andra minns henne från ännu tidigare som en av favoritomslagsmodellerna på tidningen Café – när de fortfarande hade lättklädda tjejer som draghjälp – och som flickvän till före detta svenska landslagsfotbollspelaren Anders Svensson.
”Jag tror det är typiskt för ett mindre land. Jag var 18 år när jag och Anders var ett par, det är mer än 15 år sedan och var verkligen en annan tid i livet. Jag har bott i USA i tolv år och över allt annars är jag bara igenkänd och bemött som designer”, säger hon.
”Men jag är stolt över allt jag har gjort och hela min modellkarriär. Jag jobbade som modell från att jag var 15 år till för några år sedan och jag har tjänat så mycket pengar att jag till exempel kunde starta och driva mitt klädmärke utan att ta in externa finansiärer. Nu talar varumärket för sig själv och får respekt i branschen.”
Anine Bings klädmärke Guldknappennominerades förra året i kategorin Årets designer.
Hon har själv beskrivit sin stil som att hon ”bara vill göra saker som jag själv gillar att ha på mig och som är snygga och användbara”. Anine Bing gör inte high fashion eller har visningar med konstnärliga ambitioner. Idén är inte att vara så nytänkande som möjligt. Dessutom presenterar hon inte säsongskollektioner utan adderar nya plagg eller accessoarer varje vecka. Dessa läggs ut på Instagram och finns till försäljning direkt. Omkring 35 plagg, skor och accessoarer finns alltid till försäljning i form av en baskollektion, resten byts ut.
”Det tar bort en hel del press. Visst ska jag prestera och tänka nytt, men målet är kläder som är snygga och användbara för en vanlig kvinna.”
Det innebär vad en lagom modeintresserad kvinna kring 20–40 år bär till vardags, som tighta jeans, enfärgade tunna t-shirts, stickade tröjor eller sweatshirts, läderjacka, boots. Om man tänker sig bästsäljare och Instagramfavoriter från alla olika varumärken de senaste åren så har Anine Bing en egen version av dem – fårskinnsjackan, den svarta läderväskan, polotröjan. Priserna är med svenska mått mätt höga, strax under Acne, Isabel Marant och Helmut Lang, vilka alla är märken som Anine Bing ofta delar butik med.
”Våra läderjackor och läderväskor kostar 1 100 dollar, ungefär 10 000 kronor, men vi har något som alla har råd med, som solglasögonen, mindre smycken eller underkläder. Vi är inte ett ouppnåeligt märke.”
Uppvuxen i antroposoffamilj
Anine Bing talar svenska med en svag brytning – hon är dansk men flyttade med sin familj till Järna utanför Södertälje när hon var tio år gammal. Hennes föräldrar var övertygade antroposofer och anslöt sig till verksamheten i området. Anine Bings pappa är farmaceut och arbetade med det antroposofiska hudvårdmärket Weleda, medan mamma arbetade på Waldorfförskola. Anine Bing bodde kvar i Sverige tills hon blev myndig och arbetade som modell på heltid.
I dag är hennes föräldrar separerade, en av dem bor i Köpenhamn och den andra i Stockholm, men hennes bröder bor kvar i Järna. Anines man Nicolai är också dansk. De träffades i Turkiet för sju år sedan, där Nicolai drev en agentur för klädproduktion, både med en egen fabrik och med ett nätverk av leverantörer.
Det var efter ett försök att flytta hem till Danmark när deras dotter Bianca föddes som idén till att starta ett klädmärke i Anines namn tog form.
”Vi längtade tillbaka till Los Angeles, men ville inte packa och flytta tillbaka utan en ordentlig plan”.
Efter att ha skissat fram några drömplagg som hon själv saknade i garderoben – ett par jeans, en skinnjacka, ett par nitade låga boots – valde de producenter i Turkiet och i USA och startade en nätbutik. Anine Bing hade då en välbesökt blogg hos tidningen Mama och det var här hon introducerade märket.
”Vi förvarade hela lagret i vårt hus i LA och gjorde ingen annan marknadsföring än min blogg och Instagram. Vi fick beställningar redan första dagen och sedan rullade det på.”
Deras första fabriksbeställning var på minst 1 000 par jeans, så det fick bära eller brista.
”Andra märken syr upp provplagg och visar i butiker för att sälja in innan de tillverkar, men vi beställde på känsla. Ibland blir det fel, men oftast säljer vi ut allt.”
Från början var det bara äkta paret Bing som skötte företaget men verksamheten växte snabbt. De hyrde ett kontor efter bara några veckor. Anine Bing bar sina egna kläder och när hon besökte butiken Satine i Los Angeles frågade butikens inköpare var hon hade fått dem ifrån. Det ledde till att butiken tog in hennes första plagg, vilket dessutom ledde till att flera kända kvinnor köpte dem.
”Det visade sig var viktigt i början vilka som syntes i kläderna. Modellen och skådespelaren Rosie Huntington-Whiteley bar tidigt vår quiltade läderjacka och läderbyxor och boots till exempel och syntes i många tidningar och sajter.”
Hektiskt schema
I dag har företaget 26 anställda. Anine är ansiktet utåt medan maken Nikolai håller sig i bakgrunden. Han syns på Instagram i familjesammanhang, men tackar nej när vi vill fotografera dem tillsammans. När vi träffar Anine Bing i Madrid kommer hon direkt från flyget och fortsätter sedan att fotograferas och att prata i flera timmar, senare på kvällen filmas hon också av spanska Vogue utan avbrott för middag. Att det arbetas hårt med familjeföretaget märks.
”Själv har jag sovit fem timmar på tre dygn. Jag har varit i Paris och Bryssel och kollat på butikslokaler innan vi började förbereda butiksöppningen här i Madrid”, säger Nikolai Bing.
Duon leder företaget tillsammans och har vare sig tagit hjälp av utomstående investerare eller affärsrådgivare.
”Min man har större affärserfarenhet än mig, men jag vet vad som funkar som designer. Han kan produktion och är drivande medan jag har den starka visionen. Jobbet och barnen är det vi lägger vår tid på. Vi älskar ju vad vi gör så det blir en balansgång att inte varje middag blir ett businessmöte.”
När Di Weekends fotograf fotar henne undrar hon om hon kan använda någon av bilderna till sitt Instagramkonto. Under sina två dygn i Madrid lägger Anine Bing ut 23 bilder på Instagram. Fem av dem är nya plagg i nätbutiken.
Ge din karriär en PUSH - testa Di Karriärpush! (Extern tjänst)
