Di Weekend MODE

Flykten från shopokalypsen

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

”Att vara ute i naturen anses finare och bättreän att slösa bort dageni ett köpcenter” , skriver Linda Leopold.

Foto: TT

Shoppinghysterin har skapat en motreaktion – nu är konsumtionskritiskt mode i ropet, skriver Di Weekends modekrönikör Linda Leopold.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

En kvinna som rycker en ångkokare ur händerna på ett barn. Två killar som pucklar på varandra i ett köpcentrum. Säkerhetsvakter som kämpar för att skingra skrikande shoppare som slåss om en stapel med prissänkta tv-apparater. En man som ramlar ner i frysdisken på Walmart när han försöker ta en genväg till extrapriserna. Bilderna från fjolårets ”Black Friday” var så galna att de nästan framstod som iscensatta (vilket några av dem också kan ha varit). En nyhetssajt som sammanställt Youtube-klipp från shoppingkalabaliken varnade läsarna: ”Titta inte på de här om du inte vill få din tro på mänskligheten gravt förstörd.”

Den amerikanska konsumtionshögtiden Black Friday – som inträffar den fjärde fredagen i november, dagen efter Thanksgiving, och då butiker lockar med brutala rea-priser för att rivstarta julhandeln – har funnits i decennier. På senare år har traditionen spridit sig från Nordamerika till Europa. Även de mer urspårade yttringarna. Från Storbritannien har det rapporterats om polisingripanden och kroppsskador orsakade av fallande elektronikprodukter.

Tumultet och den extrema kommersialismen har gjort Black Friday till en enkel projektionsyta för konsumtionskritiska budskap. På 1990-talet började kanadensiska aktivister kring tidningen Adbusters att fira ”Buy Nothing Day” samma dag som en protest. De klippte sönder kredit- kort och organiserade tåg av zombier som hasade runt med tomma kundvagnar framför sig i butikerna. Uppropet spred sig runt världen. Fly från shopokalypsen, sluta slåss för att lägga vantarna på nästa års sophög, läs en bok i stället! uppmanar den brittiska sajten för Buy Nothing Day i dag.

Men det är inte bara aktivister som använder Black Friday för att mana till köpbojkott.

För fem år sedan placerade friluftsmärket Patagonia en helsidesannons i New York Times just den här dagen med en bild av märkets storsäljande fleecetröja och rubriken: ”Don’t buy this jacket.” I texten under följde en bekännelse om tröjans förödande inverkan på miljön. För att producera den krävs 135 liter vatten. Transporten från fabriken till lagret orsakar utsläpp av 9 kilo koldioxid. Tröjan är visserligen tillverkad av 60 procent återvunnen polyester, och förresten i fantastiskt kvalitet, så du behöver inte köpa en ny så ofta, men den har liksom alla kläder ett miljömässigt pris. Annonsen avslutades med en vädjan: ”Köp inte sådant du inte behöver. Tänk efter två gånger innan du handlar.”

Den amerikanska kooperativa friluftskedjan REI är inne på samma spår med sin kampanj #optoutside, där de framhåller att det finns -vettigare saker att lägga tid på än att shoppa på Black Friday. Friluftsliv till exempel. REI -stängde alla sina butiker den 27 november i fjol och gör samma sak i dag. I stället för att jaga billiga skor tycker de att kunderna och de anställda bör dra till skogs (och gärna hashtagga bilder därifrån med #optoutside). Den uppmärksammade kampanjen belönades i somras med flera priser vid den stora internatio-nella reklamtävlingen Cannes Lions.

Att företag råder sina kunder att inte handla är förstås aningen paradoxalt. Konsumtionskritisk marknadsföring är smart, den får företaget att framstå som godhjärtat och ger kunden rent samvete när han eller hon väl shoppar, en annan dag än just den här fredagen. Pata-gonia sålde inte färre fleecetröjor det efterföljande året, de sålde fler. Många fler. (Det behöver i och för sig inte betyda att deras intentioner med annonsen inte var ärliga.)

DHL-tröjans genomslag är obegripligt

I REI:s kampanj handlar protesten inte om konsumtionens effekter på miljön. Utan de vänder sig emot shoppandet i sig. Att vara ute i naturen -anses finare och bättre än att slösa bort dagen i ett köpcenter. Det budskapet går hand i hand med den ny-minimalistiska trenden att rensa, både bland saker och distraktioner. Det anspelar på millen--niegenerationens motvilja mot att äga. För dem som reklamen vänder sig till är det inte en speciellt radikal eller politisk handling att fly från shopokalypsen. Det är en självklarhet – i en värld där upplevelser har blivit större statussymboler än materiella ting.

 

En soulhyllning till Beatles

Konsumtionskritiskt mode x 3

  1. Punkikonen och klimatkämpen Vivienne Westwood har länge kampanjat för att människor måste sluta handla kläder så planlöst om vi ska kunna rädda planeten. Att hon använder just mode som konstform för sitt anti-kommersiella budskap framstår ibland som motsägelsefullt. Som modekritikern Suzy Menkes en gång påpekade: Westwood anordnar en modevisning på temat ”The more you consume, the less you think” samtidigt som hon lanserar en kollektion med diamantbeströdda säkerhetsnålar?
  2. Slow fashion-rörelsen vill dra ner på modeindustrins uppskruvade tempo. Termen myntades av den brittiska forskaren och aktivisten Kate Fletcher för snart tio år sedan som en modets motsvarighet till idén om slow food. Slow fashion-förespråkarna brukar slå ett slag för sådant som kvalitet före kvantitet, etisk produktion och tidlös design.
  3. Efter några sabbatsår från modebranschen och en upplysande resa till Indien startade belgaren Bruno Pieters, som tidigare bland annat designat för Hugo Boss, märket Honest by. Idén är att göra produktion, material och prissättning helt transparent. För varje plagg redogörs i detalj för var allt från tyg till dragkedjor till sytråd producerats, hur lång tid plagget tog att designa, och exakt hur stor del av priset som är materialkostnad och hur mycket som är vinst.