Di Weekend MODE

DHL-tröjans genomslag är obegripligt

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Eftertraktad. Vetements DHL-tröja blev årets modesnackis.

Om något plagg definierade 2016 är det märket Vetements t-shirt från vårkollektionen med DHL tryckt över bröstet, skriver Linda Leopold i en krönika.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Jag sitter hemma och väntar på ett paket. Går in på transportföretagets hemsida och knappar in sändningsnumret för att kolla var det befinner sig. Där möts jag av en röd logotyp mot gul bakgrund, tre tjocka lutande bokstäver som verkar ha bråttom någonstans. DHL. För ett år sedan hade jag förmodligen inte noterat om paketet i stället kom med UPS eller FedEx, men nu känns hela sajten bara så rätt.

Om något plagg definierade 2016 är det märket Vetements t-shirt från vårkollektionen med DHL tryckt över bröstet. De gula logoprydda kreationerna väckte i början av året ett enormt kollektivt begär och sålde – trots en prislapp på drygt två tusen kronor – som smör. Om de över huvud taget gick att få tag på. I april rapporterade shoppingsajten Lyst att 30 000 personer hade sökt efter tröjorna på deras sida bara den senaste veckan. För att visa hur mycket de brydde sig om sina kunder fejkade de en kidnappning av en DHL-budkille och begärde tusen t-shirtar (alltså originalet, arbetsuniformen) i lösensumma. Bloggare poserade i DHL-tröjor framför DHL-bilar. DHL:s vd gick till jobbet klädd i Vetements.

Bröderna Demna och Gurum Gvasalia, uppvuxna i Georgien, och deras stylist Lotta Volkova, från Vladivostok, har på några få år gjort Vetements till the talk of the town. Och även om märket fortfarande är litet har Demna Gvasalia snabbt blivit en av de mest inflytelserika modeskaparna. Sedan ett år tillbaka är han nämligen även kreativ chef på det anrika modehuset Balenciaga.

Tröjans popularitet har förklarats på olika sätt. Dels hänger den ihop med en större pågående trend, vilken Vetements är en central del av, som handlar om att hylla vardagligheter och ”dålig” smak.

Dels bygger den vidare på en tradition inom mode av att deformera och leka med varumärken, med ursprung i 1990-talets konsumtionskritiska rörelse.

FAKTA
3 produkter som skapat rubriker 2016

1. Spectacles. Företaget bakom appen Snapchat, som nu bara heter Snap, släppte för en dryg månad sedan sina Spectacles – solglasögon med kamera. De säljs enbart i ett slags knallgula pop up-automater, ”Snapbots”, som tillfälligt dykt upp på platser som Venice Beach i Kalifornien och – mer otippat – Grand Canyon. Glasögonen har en enda funktion, de tar filmklipp som kan postas på Snapchat. De går egentligen inte att jämföra med Google Glass som har många fler funktioner. Men de jämförs ändå, förstås. Och Spectacles vinner för att de är billigare, enklare. Men kanske framför allt för att de inte får bäraren att likna en cyborg.

2. Brända New Balance-skor. Dagen efter det amerikanska presidentvalet råkade en chef på sportmärket New Balance säga i en intervju att ”det känns som att saker kommer gå i rätt riktning” med Donald Trump. Detta resulterade i en mängd protester i sociala medier där ägare av skorna visar hur de bränner upp dem, slänger dem i papperskorgar eller spolar ner dem i toaletter. Saken blev inte bättre av att en nynazistisk sajt förklarade att New Balance är ”skor för vita” och uppmanade sina läsare att köpa dem. New Balance har därefter försökt manövrera pr-skandalen – som till stor del byggde på en feltolkning – och intyga sin tro på mänskligheten.

3. Tvättpåse från Balenciaga. Demna Gvasalia följde upp DHL-kalabaliken med en nästan lika omdebatterad väska för Balenciaga, väldigt lik en thailändsk påse för transport av tvätt. Gvasalias variant är dock i skinn, kostar mellan 13 000 och 20 000 kronor och pryds av den pyttelilla texten ”Balenciaga Paris”. Liksom DHL-tröjorna visar den hur hans idé om att lyfta upp vardagliga, lätt igenkännbara produkter och visuella symboler, och placera dem i en ny modekontext funkar så ypperligt i dagens sociala medierstyrda konsumtionskultur.

VISA MER

Men Vetements driver inte med DHL, loggan på tröjorna är inte modifierad på något sätt. Den ser ut nästan exakt som den gör på de anställdas kläder. Tröjan framstår knappast heller som någon hyllning till transportjätten. Den bara är. Den har – mer träffande – jämförts med Andy Warhols Brilloboxar och Marcel Duchamps pissoar: ta ett objekt, placera det i en ny kontext, och se det förvandlas till något annat. Till konst. Eller till mode.

Varför är modet besatt av det fula?

Men ändå är genomslaget … obegripligt. Och kanske just därför så passande som symbol för 2016.

När modebranschens toppchefer runt om i världen fick välja tre ord för att ge en bild av läget i industrin i rapporten The State of Fashion 2017, utgiven av McKinsey och Business of Fashion, kom dessa högst upp på listan: osäker, föränderlig, utmanande.

Det gångna året beskrivs som ett av de svåraste någonsin för den globala modeindustrin, minst sagt svajigt både ekonomiskt och politiskt, med händelser som Brexit, terrorattentaten i Paris och det amerikanska presidentvalet. Modebranschen är också, påpekas det i rapporten, känsligare än andra branscher för sådan turbulens, eftersom modeinköp ofta är emotionella. Om människor känner sig osäkra eller rädda är de mindre benägna att lägga pengar på kläder och accessoarer. Nyligen publicerad statistik över amerikanska klädinköp i november är talande, mer pengar brändes i stater som röstat på Trump än i de som röstat på Clinton. Dessutom har konsumenterna enligt rapporten blivit allt mer oberäkneliga. De är pålästa, uppkopplade och allt mindre lojala mot specifika märken.

Livet ger idéerna

Demna Gvasalia sa i en intervju tidigare i år att han själv inte kunnat förutspå att tröjan skulle bli så stor. ”Det var ett återkommande tema i mitt liv. Varje dag var det någon som sa ’Paketet kom inte, vi måste sluta jobba med DHL, vi kommer gå i konkurs på grund av DHL.’ DHL verkade vara en del av mitt liv mer än något annat, så jag tänkte, varför inte ha med det i visningen?”

Och så skapades årets plagg.