Di Weekend INTERVJUER

Tekniksnillet som jättarna slåss om

KLARADE DEADLINE. Beats Music lanserades som planerat i samband med Super Bowl 2014. Men det hade sitt pris – år av hårt arbete hade tagit ut sin rätt på Fredric Vinnå. ”Jag var så fruktansvärt trött.”

Foto: Jesper Frisk

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

I streamingkriget som utspelas i världen – kampen om framtidens musik – finns en nyckelperson som aldrig tidigare blivit omskriven. Av amerikaner som Dr Dre och Trent Reznor kallas han bara ”svensken”, eller ”Freddy”.
Di Weekends Jan Gradvall berättar historien om pionjären och tekniksnillet Fredric Vinnå, som efter en mellanlandning i Sverige och Spotify nu rekryterats till det Apple Music han var med om att bygga upp.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Vid betydande sammankomster och avgörande möten brukar det tas gruppfotografier. De som varit med ställs upp på rad och säger cheese till kameran.

Årtionden senare begrundar vi dessa fotografier, nu förvandlade till frusna ögonblick i tiden, dokumentationer av historiska händelser. Där har vi X, där har vi Y. Vad ung hon ser ut. Undrar om de redan där och då förstod vad de just uppnått, vilken betydelse den här dagen skulle komma att få?

På dessa historiska fotografier brukar det också finnas någon som vi inte känner igen. Vem är det där? Den som står där snett bakom de andra berömdheterna? Det där namnet som var med och skrev historia men aldrig hamnade i rampljuset och sedan liksom halkade ur historieskrivningen.

En sådan person i modern tid är Fredric Vinnå, 42, från Hässelby.

De senaste åren har det publicerats ett otal artiklar om musikbranschens dramatiska förändring, ofta med vinkeln ”det stora slaget om streaming”. Berättelser om musikindustrins uppgång och fall och uppgång igen.

FAKTA
Fredric Vinnå

Ålder: 42 år.

Bor: San Francisco.

Bakgrund: Född och uppvuxen i Hässelby. Utbildad vid KTH.

Yrke: Började i maj arbeta på Apple i Cupertino, Kalifornien, för att utveckla Apple Music. Har tidigare arbetat på Beats Music och Spotify.

VISA MER
FAKTA
Ur Fredric Vinnås kontaktnät

EDDY CUE. Ansvarig för utveckling av mjukvara och digitala tjänster vid Apple.

DANIEL EK. Grundare, Spotify.

DR DRE. Grundare, Beats Electronics. Legendarisk hiphopartist och producent.

JIMMY IOVINE. Grundare, Beats Electronics. Tidigare framgångsrik musikproducent.

LUKE WOODS. Vd, Beats Electronics.

MARTIN LORENTZON. Grundare, Spotify. Övertygade Fredrik Vinnå att flytta hem till Sverige.

MARTIN RENCK. Mentor. Jobbade tillsammans med Fredric Vinnå på Tonium och med Brand-Fyr.

OLA SARS. Jobbade tillsammans på Tonium. Introducerade Fredric Vinnå i Beats Music.

TRENT REZNOR. Musiker, mest känd från bandet Nine Inch Nails. Var med och startade Beats Music.

VISA MER

Mellan 1999 och 2009 störtdök de globala intäkterna från skivförsäljning med 40 procent. En ny generation tog över som i stället för att köpa cd-skivor till överpris (tillverkningskostnad: 1 krona) valde att börja konsumera musik genom fildelning och illegal nedladdning. Skivbolagen stod lamslagna.

Svenska entreprenörerna tänkte nytt

Spotify, lanserat 2008, vände till slut utvecklingen genom att kliva in och presentera ett alternativ som var bättre och mer användarvänligt än piraterna.

Sedan dess har många olika aktörer börjat göra samma sak. Olika streamingtjänster vilka precis just nu – denna vecka, denna dag, denna timme – intensivt konkurrerar om den framtida marknaden för strömmad musik.

Spotify är just nu störst med 100 miljoner användare. Men även om de leder överlägset i Sverige, och flera andra länder, så har loppet totalt sett inte kommit längre än till första kurvan. I stora delar av världen betraktas streaming fortfarande som något nytt och oprövat. På gigantiska marknader som Japan och Tyskland köper man fortfarande cd-skivor.

100 miljoner användare är heller inte mycket med tanke på att Apple sålde 400 miljoner exemplar av musikspelaren Ipod. Eller att Apple har 800 miljoner kreditkort lagrade i Itunes.

Begrunda också det faktum att Beatles totalt har sålt 2,3 miljarder album, samtliga format inräknade.

Så allt kan fortfarande hända. Ingen vet vem som kommer att vinna lyssnarnas och artisternas förtroende.

En svensk doldis – mitt i streamingkriget

Om det hade tagits fotografier vid de hittills avgörande ögonblicken i detta streamingkrig, alla lanseringar, presskonferenser, så hade vi kunnat se en person stående där strax bakom de andra mer namnkunniga. En nyckelperson vars namn fram till nu inte skrivits ut: Fredric Vinnå.

Utåt sett vet fortfarande nästan ingen vem det är. Men om du frågar nyckelspelarna i denna utveckling – Jimmy Iovine, Dr Dre, Trent Reznor, Daniel Ek, Martin Lorentzon – så känner de alla Fredric, eller Freddy som en del amerikaner säger, och vet vilken betydelse han har haft.

Och kommer fortsätta att ha, inte minst de närmaste avgörande åren.

Jag har skrivit för Dagens Industri sedan 1998, men jag har aldrig arbetat på ett reportage under lika lång tid som det här.

Var ska jag egentligen börja den här texten? Jag försöker få en överblick över mina anteckningar, dussintals utprintade sidor och anteckningsblock som jag spritt ut över ett helt matsalsbord.

Kanske ska jag börja med den första intervjun jag gjorde med Fredric. Det var ett par veckor innan julen 2014. Vi satt på Tennstopet tillsammans med Fredrics vän och mentor, Martin Renck. Det var Martin som förde oss samman. Under den kvällen var det första gången jag förstod vilken osannolik resa Fredric Vinnå varit med om.

Från min bandutskrift den kvällen. Jag: ”Men vänta nu… så hur många gånger har du egentligen träffat en person som Dr Dre?” Fredric: ”Inte så många, tio gånger kanske.”

Eller ska jag börja en vanlig vardag förra hösten, till exempel en onsdagseftermiddag i september 2015, då Fredric – som efter att ha jobbat på Beats Music och Spotify – plötsligt hade hoppat av hela branschen och i stället spenderade sina arbetsdagar i en läderverkstad på Dalagatan.

Fredric Vinnå satt där i läderkällaren Nyström och gick noggrant igenom sömmar och stygnlängder, allt i en strävan efter perfektion som präglat allt han gjort i sitt liv. Under ett sabbatsår från musik och programmering hade Fredric gått samman med bröderna Renck, Martin och Johan, och startat Brand-Fyr, ett företag som gör läderprodukter och modeaccessoarer.

För det fåtal i branschen som fattade – för de som faktiskt hade kunnat peka ut Fredric Vinnå på bilder – var det som om Steve Jobs sagt att han i stället skulle jobba med jeans. Eller som om Max Martin sagt att från och med nu skulle han i stället bli kock.

Det mest logiska sättet att börja den här artikeln är kanske ändå i maj i år, i samband med att Di Weekends foton togs.

Fredric Vinnå sitter på golvet i sin lägenhet i Hammarby Sjöstad, en lägenhet som en mäklare precis har sålt. Han har packat ner allt han äger i lådor. Eller rättare sagt, Apple har varit där och packat ner allt han äger.

”Det ingick i dealen”, säger Fredric.

”Apple sade: ’Rör ingenting, vi fixar allt’. De packar, ordnar hela flytten, fixar visum, körkort, allt sånt. Jag har fått en mapp från Apple med allt som gäller när jag kommer fram. En fastighetsmäklare möter upp när jag kommit fram till USA och visar upp olika lägenheter som jag får välja mellan.”

Det var vid köksbordet i denna lägenhet som Fredric satt en kväll sent i höstas, efter en arbetsdag på läderverkstaden, när Trent Reznor ringde och ville att han skulle komma tillbaka till Kalifornien och jobba med Apple igen.

Trent Reznor har blivit en nära vän till Fredric. Trent Reznor är en gigant i modern musik. Med sitt band Nine Inch Nails har han revolutionerat hård elektronisk musik, blivit vän med David Bowie, och har på senare år gjort filmmusik till storfilmer som The social network, The girl with the dragon tattoo och Gone Girl.

Trent Reznor har också de senaste 25 åren hela tiden legat i täten för den tekniska utvecklingen av musik. Det var han, tillsammans med Jimmy Iovine och Dr Dre, som drog i gång Beats Music, en streamingtjänst som i maj 2014 såldes till Apple för 20 miljarder kronor och blev nuvarande Apple Music.

Den som var huvudansvarig för bygget av Beats Music, den som hade titeln Head of Product, den som hoppade av ett par månader innan försäljningen till Apple samt i och med avhoppet avsade sig alla sina optioner på försäljningssumman 20 miljarder – det var Fredric Vinnå, 42, från Hässelby.

Den okände svenskens nya uppdrag, nu när alla flyttkartonger är nedpackade, är att han återvänder till Kalifornien – denna gång för att jobba i de innersta hemliga rummen på Apples mytomspunna huvudkontor i Cupertino – för att se till att Apple Music blir den bästa och största streamingtjänsten i världen.

Allra första gången jag träffade Fredric Vinnå måste ha varit i maj 2007.

Jag skrev en krönika i Dagens industri, publicerad 1 juni 2007, om en ny handburen musikspelare som kallades Pacemaker. Bilden på Pacemakers prototypmodell – kolsvart, hypnotiskt snygg, likt något från kabinen i Alien-rymdskeppet – hade skapat en sensation på den japanska teknikbloggen Honeybee och spridits vidare på internationella sajter som Wireds blogg, Gizmodo och Engadget.

Om Ipod kunde beskrivas som en stereoanläggning förminskad till något som rymdes i en handflata, så kunde Pacemaker beskrivas som en hel discjockeyanläggning. Med samma funktioner, dubbla skivtallrikar och ett mixerbord, fast förminskat till något nästan lika litet som en Ipod.

Få kunde tro att detta superhippa, högteknologiska underverk var svenskt. Men det var det. Det var skapat av Tonium, med kontor på Ölandsgatan på Söder i Stockholm. Jag var den första svenska journalist som fick komma till Toniums kontor och intervjua personerna bakom.

Nästan ännu mer intressant än den handburna musikspelaren var att Tonium berättade att de också skulle satsa på en sajt där alla själva kunde göra sina egna mixar och lägga upp sina spellistor med favoritlåtar.

Martin Renck var creative director på Tonium och hade sin profetia klar: ”Musik fungerar i dag som en slags social valuta. Något man knyter kontakter med och vill dela med sig av. Och det är egentligen det som är huvudidén med Pacemaker.net. Att göra det möjligt för alla att tipsa om musik och dela med sig av sina favoritlåtar på ett lagligt sätt.”

Exakt hur det skulle gå till var ”en affärshemlighet”, något Tonium ville vänta med att avslöja till hösten, då försäljningen av Pacemaker skulle börja.

Allting pekade på succé. Tonium AB hade tagit in 15 miljoner från prestigefyllda investerare som Industrifonden, Arvid Svensson & Ekstranda Media AB, Lundena AB, Maratone AB och Rami Production AB. (De två senare bolagen med koppling till Max Martin och hans producentpartner Rami Yacoub.)

Apples lansering grusade planerna

Pacemaker vann alla design- och teknikpriser som gick att vinna, men där stannade det. Succén uteblev. Den stora allmänheten fick aldrig reda på att den fanns. Pacemaker fastnade i startgrindarna. Ganska exakt en månad efter att min krönika publicerades så kom nämligen en annan handburen teknisk uppfinning – ännu mer genial – som kom att sluka allt fokus och uppmärksamhet. Den 29 juni 2007 började Iphone att säljas i USA.

Efter den dagen ville ingen ha någonting annat än en Iphone.

Till och med Apples tidigare undermaskin Ipod, som under flera år betraktades som musikens framtid, förintades av telefonen.

Martin Renck säger i dag: ”Någon av våra partners från Industrifonden kom hem från USA med en Iphone. Jag orkade inte ens öppna förpackningen. Den bara låg där på skrivbordet, med locket på, som ett tecken på att vi var rökta.”

I olika sammanhang där en ny era börjar brukar man tala om ett år noll. Året då en ny tideräkning börjar.

Det står nu klart att 2007 var år minus ett i denna utveckling. Det var först 2008 som allting började.

Vad jag inte visste när jag besökte Tonium på Ölandsgatan i maj 2007 var att i samma kvarter, i samma luggslitna och måndagsgrå område kring Skanstull, satt andra svenska visionära unga entreprenörer med liknande idéer. Alla kände också varandra.

Ett par stenkast därifrån satt grundarna av då helt okända Soundcloud. I september 2007 flyttade de verksamheten till Berlin.

På ett annat kontor alldeles i närheten satt lika okända Spotify som hade varit igång sedan april 2006. En betaversion släpptes men det var först i oktober 2008 som Spotify lanserades i Sverige. Den första Iphone-modellen som såldes i Sverige, Iphone 3G, hade då funnits i affärer sedan juli 2008.

”Vi blev ett radarpar”

Jag läser om min gamla text i Dagens industri om Tonium och Pacemaker från den 1 juni 2007. Jag nämner ganska många namn i texten men inte Fredric Vinnå. Symptomatiskt nog var han redan då den där personen i utkanten av bilden, utan utskrivet namn, men som i själva verket var en nyckelperson.

”Vi två kände inte varandra innan men blev ett radarpar de åren”, säger Martin Renck.

”Jag gjorde ryktet, Fredric gjorde produkten”.

Det var Fredric Vinnå, med sin bakgrund på KTH, som såg till att det under det snygga skalet fanns en teknik som fungerade. Fredric Vinnå berättar i dag att han åkte gång på gång till Sydkorea där Pacemaker tillverkades.

”Det går inte att sköta en sådan relation via Skype eller mejl”, säger Fredric.

”Jag har sett andra bolag göra misstaget. De har en jättefin photoshoprendering av vad de vill göra, men sedan kommer det ut en skitkorv. Du måste vara på plats. Du måste åka dit igen och igen och igen. Även om det finns en fabrik så har de aldrig all kompetens inhouse. Du måste själv åka runt bland källarföretag och hitta den som gör rätt usb-kablar eller den som kan leverera skruvar i svart.”

Fredric Vinnå var den som var sist kvar på Tonium. Som han uttrycker det: ”Jag satt där och administrerade dödsboet.” Han gick igenom och lärde sig av misstagen och fick insikter han kom att ha stor nytta av framöver.

”Det handlar så mycket om strategi. Att sätta en vision. Att bestämma vilka produkter man vill göra och inte göra, hur de spelar med varumärket. Att bestämma sig för hur det ska se ut om åtta månader. Genomförandet är allt. De flesta failar där. Få pallar hela vägen.”

Efter Tonium började Fredric jobba på Propellerhead, ett svenskt mjukvaruföretag specialiserat på mjukvarusyntar. Propellerhead gör musikprogram som används av musiker över hela världen.

Fredric är inte musiker själv men har alltid varit väldigt musikintresserad och lyssnat mycket på främst elektronisk musik, från artister på Warp Records till Nine Inch Nails. Jobbet på Propellerhead var kanske inte hans framtidsjobb men han trivdes och blev kvar där i ett par år.

Hösten 2011 blev Fredric uppringd av en gammal kollega från Tonium. Det var Ola Sars, som varit marknads- och säljdirektör på Tonium. Ola Sars sade att han hade ”en grej på gång”.

Det var en rätt stor grej.

I största hemlighet landade hösten 2011 Jimmy Iovine och Dr Dre i ett privatjet på Bromma flygplats. Vad de var ute efter var att rekrytera de mest eftertraktade programutvecklarna och musikvisionärerna i världen till ett nytt projekt.

De hade gjort sin research och förstått var dessa personer fanns – i Sverige.

Vem är Jimmy Iovine? Kanske ett okänt namn för många, men om man på något sätt har insikt i musikbranschen, vet man att han är en av de mäktigaste i industrin.

Han föddes 1953 i Brooklyn, började som ljudtekniker, arbetade med John Lennon och Bruce Springsteen. Det är Jimmy Iovine som rattat ljudet på epokgörande album som Bruce Springsteens Born to run (då han var 21 år) och Meat Loafs Bat out of hell, ett av musikhistoriens mest säljande album.

Jimmy Iovine växlade upp till skivbolagsdirektör, grundade skivbolaget Interscope och kontrakterade artister som 2Pac och Eminem. Det var också Jimmy Iovine som hjälpte Steve Jobs att övertala de fem största skivbolagen att gå med i Itunes.

När Rolling Stone för några år sedan gjorde en stor intervju med Iovine var rubriken: ”The man with the magic ears”.

2008 gick Jimmy Iovine samman med Dr Dre och startade hörlursföretaget och varumärket Beats By Dre.

Dr Dre, riktigt namn André Young, född 1965 i Compton, var med och startade gruppen NWA och blev den största och mest inflytelserika musikproducenten i världen decenniet före och efter millennieskiftet. Dr Dre skapade till stor del den ljudbild popmusiken fortfarande har i dag.

När Jimmy Iovine och Dr Dre klev av sitt privatjet på Bromma hade deras hörlurar blivit en osannolik framgång. Beats by Dre hade på tre år tagit över 64 procent av marknaden för hörlurar i USA och 40 procent av världsmarknaden. Deras bolag värderades till åtta miljarder kronor.

Vad ingen då visste var att dessa två amerikanska miljardärer med magiska öron inte nöjde sig med det. Nu ville de även satsa på streaming.

En av de som Iovine och Dre träffade i Stockholm var Ola Sars. Han hade i sin tur kontakt med amerikanen Jonas Tempel som drev Beatport, den ledande sajten och plattformen i världen för dansmusik.

Ola Sars och Jonas Tempel lovade Iovine och Dre att de kunde bygga och leverera den streamingtjänst de eftersökte.

Men Ola Sars kompetens var som marknads- och försäljningschef. Han hade inte de konkreta kunskaperna om hur man bygger en sådan tjänst, han behövde någon som kunde tekniken och som kunde få visionen att bli verklighet. Ola Sars ringde därför sin gamle Tonium-kollega, den som han visste satt på den kunskapen – Fredric Vinnå.

Efter det första samtalet om ”en grej på gång” tackade Fredric nej. Fredric tyckte hela projektet var för luddigt.

Ola Sars gav sig inte. Han fortsatte ringa Fredric den hösten. I november 2011 ringde han och sade att han bokat Fredric på en flight till LA.

”Ola försäkrade: ’Inga commitments. Jag står för biljetterna, men de vill verkligen träffa dig’”, berättar Fredric i dag.

”Ola lät lite desperat. Så jag satte mig på det där planet. Jag hade aldrig varit i LA förut. Planet blev försenat så jag fick åka direkt från LAX till Beats Electronics kontor i Santa Monica. Jag kom in i mötesrummet och där väntade Jimmy Iovine, Dr Dre, Trent Reznor och Luke Wood, bolagets vd (Luke Wood, bakgrund i musikbranschen, tung strateg, arbetat med Nirvana och Weezer). Det var de fyra guysen. Sen satt vi där i deras rum och snackade.”

Vad exakt pratade ni om?
”Jimmy är extremt övertygande när han sätter igång. Det var svårt att värja sig när han förklarade att detta var nästa stora grej. Dre var ganska tyst på det första mötet. Trent sade inte så mycket han heller, men det blev en typ av connection mellan oss. Men de var verkligen angelägna om att jag skulle komma över och börja bygga tjänsten där i Kalifornien.”

Vad sa du till dem?
”Jag kände att jag var mest där för att lyssna på deras pitch. Men samtidigt var jag ärlig och påtalade de problem och frågetecken som jag tyckte fanns.”

Martin Renck förtydligar vad det kan innebära när Fredric säger att han är ärlig: ”Jag glömmer aldrig första gången som Fredric och jag var på samma möte. Alla andra pratar runt saker på möten, ’Det här ser fint ut, det löser sig’. Framförallt amerikaner säger aldrig vad de egentligen tycker på möten, alla är rädda om sina jobb. Men inte Fredric. Han påtalar direkt vad som inte funkar, säger direkt om han tycker något är skit. På möten är han som Harvey Keitel i Pulp Fiction.”

När Fredric Vinnå flög tillbaka till Stockholm bestämde han sig för att ta jobbet.

Jimmy Iovine ville att han skulle flytta till Kalifornien omedelbart och börja jobba direkt, men Fredric Vinnå ville vara lojal mot sin arbetsgivare, Propellerhead, och göra klart ett stort projekt som han höll på med där. Han sade att han kunde börja på Beats Electronics tidigast om tre månader.

Skulle vara klart – tre månader senare

I februari 2012 var Fredric Vinnå redo att åka till Los Angeles.

”Då får jag reda på att det ska vara klart i maj. Ingen hade sagt det till mig. Jonas Tempel, Ola Sars och de andra hade i sin införsäljning till Beats Electronics lovat leverera innan sommaren. Jag tänkte, ’Det här är ett skämt, det är omöjligt att göra ett bra jobb på den tiden. Vad fan, jag skiter i det här.’ Men jag hade långa samtal med Trent på telefon. Vi pratade om varför det blivit som det blivit, om min besvikelse över att det varit ett oärligt spel. I dag kan jag förstå varför det blev som det blev. De hade gett löften under press. De såg det som ett uppdrag som de ville vinna. De hade inte lagt ned sin själ i det. Då kan man lova någonting och sedan komma tillbaka och säga att det inte funkade.”

Efter att ha övertalats av Trent Reznor så åkte Fredric Vinnå till Kalifornien. Och blev kvar i två år.

”Trent och jag klickade verkligen. Vi hade samma passion för det. Vi skiter i affärer och dealar. Vi vill göra en riktigt bra produkt. Något man kan lämna efter sig och vara stolt över. Trent är också väldigt lik Martin Renck i sitt sätt att tänka och jobba.”

Martin Renck: ”Det var lite gulligt. Fredric ringde mig där på sommaren från Trents hus och sade: ’Fan, Martin, jag tror jag har träffat din soul mate’.”

Fredric Vinnå och Trent Reznor började jobba tillsammans. Under en månad träffades de varje dag antingen på Beats By Dre-kontoret i Santa Monica eller i Trent Reznors hus i Beverly Hills och började arbeta fram en strategi för projektet.

De delade en vision om att logga in på tjänsten skulle kännas som att kliva in i en riktigt bra independentskivaffär. En tjänst som skulle upplevas som mer mänsklig och personlig än till exempel Spotify.

”Jag har aldrig träffat någon som jobbar hårdare än Trent. Gamla meriter, som att han fått en Oscar, betyder inget. Allt handlar om det man där och då har framför sig.”

De enades om att de, för att det skulle bli verkligt bra, skulle behöva börja om från början.

”Det fanns en del arbete gjort, skisser till en Spotify-klon, men vi bestämde oss för att slänga det i papperskorgen.”

Trent Reznor berättade för Jimmy Iovine om nödvändigheten i det som behövde göras.

För att verkligen kunna börja om från början var det nödvändigt att också fasa ut de som tidigare jobbat med projektet. Efter tre veckor fick Jonas Tempel lämna, och Ola Sars var så starkt förknippad med Jonas att han också fick lämna och fick i uppgift att snabbast möjligt avveckla det svenska kontoret som han hade byggt upp.

Kvar i projektet var Fredric Vinnå. Han flyttade över ett par av de svenska ingenjörerna till San Francisco.

”Jag var bullish på vikten av att göra det ordentligt. Jag förklarade att det skulle ta två år att bygga det här. Det tyckte inte Jimmy var okej, han var inte glad alls. Så Jimmy började scanna av marknaden för att hitta bolag som gick att köpa. Att köpa upp ett bolag, få teknik av dom, för att tjäna tid.”

Under den här tiden bodde Fredric Vinnå på hotell i Los Angeles.

”Allt jag hade var en svart skinnväska med lite kläder. Jag bodde på hotell i ett år. Jag bokade hotell två veckor åt gången och bytte hotell hela tiden. Jag tror inte ens jag packade upp necessären.”

År av slit

Året som följde var, milt uttryckt, intensivt. Han jobbade till midnatt varje dag.

Beats Electronics gick samman med ett annat techbolag, ett bolag som redan hade en musiktjänst, för att just spara tid. Det bolaget låg i San Francisco och hade 40 anställda. Det blev Fredrics uppgift att se till att jobbade mot samma mål.

”Det där dealen gjordes väldigt fort, alldeles för fort. Jag hade inte hunnit göra någon utvärdering av bolaget.”

Under arbetets gång kände Fredric att det inte fungerade. Han var inte imponerad av kompetensen hos de anställda på det nya bolaget. Han tyckte inte att det nya bolagets vd delade visionen eller var tillräckligt vass.

Fredric satt fast mellan olika viljor. Så mycket stod på spel. Utåt sätt verkade allt rulla på problemfritt. Om han nu blåste i visselpipan skulle allt stanna upp, projektet skulle ta ännu längre tid att få klart, miljoner dollar skulle gå till spillo.

Fredric rådgjorde med Trent om hur han skulle gå till väga.

”Det var som att vi skulle bygga en Ferrari men hade folk som kunde bygga en gokart. Trent förstod situationen och rådde mig till att faktiskt säga som det var till Jimmy, vara så ärlig som möjligt.”

Morgonen efter skulle de flyga till en amerikansk stad för att diskutera ett eventuellt samarbete med ett annat mycket stort teknikföretag.

Jimmy Iovine ville alltid att Fredric skulle vara med på viktiga möten som dessa. Fredric refererades till som ’svensken’. Att ha en svensk i teamet gav prestige och högre status.

Ett privatjet var framrullat på flygplatsen i Van Nuys.

”Jag gick ombord först”, säger Fredric.

”Typiskt, ’Svensken som alltid är i tid’. När sedan Jimmy anlände så var han glad och charmig, som alltid. Han frågade om allting var okej, en ren artighetsfras. Men jag var så orolig och uppeldad att jag tolkade det som en fråga och svarade: ’Nej, det är inte alls är okej’. Sedan berättade jag exakt hur illa jag tyckte situationen var.”

Det är nödvändigt att pausa här i berättelsen för att understryka att Fredrics utläggning kommer som en blixt från klar himmel för Jimmy Iovine. Han driver ett enormt stort projekt som rullar på. Ingen har fram till den stunden sagt något till honom att det är något fel på projektet.

Musikgiganter mot strömmen

”Jag ser på Jimmy hur arg han blir. Han blir så där rödflammig på halsen. Precis då anländer Luke Wood, hans högra hand, och slår sig ned bredvid, utan att förstå vad som händer. Han får ta emot Jimmys ilska. Sedan reser sig Jimmy upp och säger, ’Jag måste gå på toaletten’. Han går dit mitt under takeoff. Planet lyfter och jag hinner tänka: ’Okej, här tar det slut, nu får jag sparken, hur kunde jag vara så taktlös’.”

Det tar en stund. Ungefär så lång tid det tar när någon går på toaletten.

”Jimmy är lugnare när han kommer tillbaka. Han säger till Luke Wood, ’Jag vill inte höra såna här saker från a regular guy in a fucking (paus)… black turtle neck’. Jag råkade ha en svart polotröja på mig den dagen. Sedan säger Jimmy att han vill att den här killen ska vara borta innan vi landar.”

Den kille Jimmy Iovine vill ha avskedad mitt under flighten visar sig inte vara Fredric, vilket han under någon sekund trodde, utan vd:n för det uppköpta bolaget, den person som Fredric påtalat inte är tillräckligt vass. Mejl skickas i väg under flighten – det går inte att ringa från planet – och när de landar har vd:n och många andra fått sparken, organisationen har förändrats under en flight.

”Jimmy säger till mig: ’Okej, Freddy. Nu är det du som driver det här’.”

Detta sker i slutet av oktober 2012. I januari 2013 får Fredric ta över och börjar leta efter och rekrytera vassare personal. ”Ska man hitta A-spelare inom det här området måste man söka folk uppe i Bay Area.”

Lansering i samband med Super Bowl

Ian Rogers kommer in som ny vd. Samtidigt tar Beats Music, som bolaget nu heter, in nytt kapital på 60 miljoner dollar.

”Jag tror också Doktorn och Jimmy splashade upp lite själva.”

Fredric samlar ihop 50 personer han tycker är bra, ”Egentligen alldeles för få, på Spotify är man 700”, och börjar arbeta mot klockan.

Deadline är satt till januari 2014. Lanseringen ska ske i samband med Super Bowl då en reklamfilm med miljondollarbudget ska visas.

Under det året övergår Fredric från att jobba mycket hårt till obegripligt hårt.

”Jag bodde i en lägenhet i San Francisco som egentligen var jättefin. Stor utsikt över San Francisco Bay. Men jag hann aldrig ens inreda den. Jag hade bara en madrass på golvet där jag sov.”

Det börjar också bli ohållbart med Fredrics svenska flickvän.

”Hon fick inget visum. Och allt jag gjorde när hon kom över och hälsade på var att jobba all vaken tid. Vi brukade träffas och äta middag, ute, klockan 20.00 varje kväll. Sedan gick jag tillbaka till jobbet igen och jobbade till kanske 02.30.”

När Fredric i dag ser bilder av sig själv från den här tiden inser han hur illa det var. Han beskriver sig som glansig och plufsig, utan liv i ögonen.

”Jag var så fruktansvärt trött. Men samtidigt kände jag ett enormt ansvar att ro i land projektet när jag hade tagit över. Framförallt kände jag mig skyldig Trent att göra klart det. Han hade varit den som vouchade för mig i alla lägen. Han var den som försvarade den konstige svensken i luvtröja. Han och hans fru tog in mig i sin familj. Så jag tänkte, jag kör tills det blöder ur ögon och mun.”

Under den här perioden hörde Daniel Ek på Spotify av sig till Fredric.

”Jag hade inte träffat honom innan. Han var en sympatisk person. Han hade hört ryktet om svensken som bygger en konkurrent. Han frågade hur läget var, om det var något han kunde hjälpa till med. Han öppnade dörren till att det fanns möjlighet att jobba på Spotify, men han var inte aggressivt pushig på något vis. Jag svarade att det finns inte en chans att jag lämnar det här jobbet nu. Jag måste göra klart. Sedan kan vi prata.”

Vad som suger musten ur honom är att Fredric vid sidan av byggandet också får ta hand om olika tunga partners som Beats Music vill få in i projektet.

”När företaget X skulle vara med i samarbetet, med allt vad det innebar, satt jag ett tag i möten 5–6 timmar om dagen bara om det.”

Perioden från oktober 2013 till lanseringen januari 2014 är en dimma. Fredric jobbar 17–18 timmar om dagen.

”Veckorna innan lanseringen var helt galna. Under morgontimmarna efter lanseringen, som skedde vid midnatt, sov både jag och Ian Rogers (dåvarande vd) under konferensrummets bord, i det war room som vi hade satt upp.”

Vid ett tillfälle får Fredric Vinnå träffa Tim Cook och Eddy Cue från Apple, vilka Jimmy Iovine hade fixat ett möte med. Fredric blir presenterad som ’svensken’. Jimmy Iovine har ett fantastiskt kontaktnät och hade varit nära Steve Jobs.

Men möten som dessa flyter ihop för Fredric. Allt han har siktet på är att hålla deadline.

Då ringer konkurrenten

Den 21 januari 2014 lanseras Beats Music. Fredric har klarat det, har hållit tidsplanen. Den 26 januari var Grammygalan, steg ett i lanseringen. Den 2 februari var det sedan Super Bowl där en reklamfilm visades med Ellen DeGeneres.

I början går det bra. Ett tag är det 1 000 personer i minuten som sajnar upp för tjänsten.

Samtidigt finns det problem. Beats Music har barnsjukdomar. Fredric förstår att det krävs säkert ett år till av hårt arbete för att få allt att fungera bra.

Daniel Ek hör av sig igen. Denna gång lite mer påstridig. Ska han inte komma hem till Sverige igen? Få ett mer rimligt liv?

Ett par veckor senare ringer Martin Lorentzon, Spotifys andra grundare.

”Han gick direkt på mina känslor. Han talade om möjligheten att få fira midsommar i Sverige. Sill och nubbe. Han sa: ’Kom hem nu, du kommer att få en viktig roll hos oss. Men du måste bestämma dig snart’.”

Fredric är villrådig.

”Jimmy och Trent hade byggt så mycket kapital runt mig, litat på mig.”

Fredric var den första som hade skrivit på anställningskontrakt med Beats Music. Han hade en fått en halv procent av aktierna i företaget. Tänk om Jimmy Iovine lyckades sälja företaget? All affärslogik talar för att Fredric borde stanna kvar.

Men Fredrics batterier blinkar på reservström, det är bara ett par procent kvar innan de dör. Det är också på väg att ta slut med hans flickvän. Den ena av hans två bröder har gått bort. Han känner att han vill hem till Sverige och ta hand om sina föräldrar. Och, inte minst, ta hand om sig själv.

Slänger telefonen

Veckorna när Fredric Vinnå säger upp sig från Beats Music är som scener ur en psykologisk thriller. Tunnelseende. Flackande blick. Växande paranoia.

Scen 1: Fredric skickar ut ett gruppmejl till Jimmy Iovine, Luke Wood och Trent Reznor och säger att han slutar. Private reasons. Han är helt fucking slut. Orkar inte längre. Vad han inte nämner är sina samtal med Spotify.

Scen 2: Luke Wood ringer och säger: ”Det där var alldeles för förhastat. Du kan få ett år ledigt med betalning men du måste vara kvar”. Fredric svarar: ”Sorry, jag måste sluta nu”. Fredric kan inte backa. Han har lovat Spotify att börja där.

Scen 3: Jimmy Iovine ringer: ”Då blev jag skraj på allvar. Han säger: ’Du kan inte göra så här. Ingen har någonsin gjort så här mot mig’.” Argast av alla är Trent. Det handlar om mer än jobb. Fredric hade varit med på födelsedagar, när Trents barn fyllde år.

Scen 4: Fredric blir paranoid. Han känner sig förföljd, slänger sin telefon, skaffar tre nya med kontantkort: en till sin flickvän, en till föräldrarna, en till sin personliga assistent. Ändå ringer Jimmy Iovine igen. Hur han får tag på numret vet han fortfarande inte.

Scen 5: Fredric pallar inte bo kvar i sin lägenhet, han tar in på hotell. De sista 10 dagarna i San Francisco blir en ”väldigt dekadent vecka”. Han bestämmer sig för att suga ur allt: går på de bästa restaurangerna, blir full varje kväll.

Innan Fredric sätter sig på planet till Sverige avsäger han sig rätten att nyttja sina aktier. Han har legal rätt till dem men känner att han inte tycker det känns moraliskt rätt. Han vill också markera att hans beslut inte har något med pengar att göra.

När nyheten till slut läcker om att Beats Musics nyckelperson, bolagets Head of Product, lämnar bolaget och går till värsta konkurrenten Spotify, slutar hans telefoner aldrig att ringa.

Fredric Vinnå är tillbaka i Stockholm. Han börjar jobba på Spotify. Den 10 maj 2014 spelar Trent Reznors band Nine Inch Nails på Hovet i Stockholm. Fredric har försökt höra av sig till Trent ett par gånger, men han ringer inte tillbaka.

Fredric köper biljett till konserten och går dit själv. Han vill se konserten. Det är ju ett av hans favoritband. Sista låten Nine Inch Nails spelar är Hurt, den låt som Johnny Cash gjort en förkrossande tolkning av. Fredric står i publikhavet och gråter. Ingen runt omkring förstår vad tårarna handlar om.

Den 28 maj kommer nyheten om att affärsgeniet Jimmy Iovine lyckas med sin strategi att få bolaget sålt. Apple köper Beats Electronics och Beats Music för 20 miljarder kronor. Det är den sommarens största branschnyhet. Summan chockar världen.

Fredric Vinnå, som av stolthet avsagt sig sina aktier, får noll kronor.

Exakt hur mycket han skulle ha fått har han inte orkat räkna ut, men en väldigt rimlig gissning är att han skulle ha blivit ekonomiskt oberoende för resten av livet.

Du måste ha ångrat dig grymt mycket?

”Nej… jag tog rätt beslut. Att vara kvar var inte ett möjligt alternativ. Jag gjorde vad jag måste göra. Pengar har heller aldrig varit drivkraften för mig. Det är inte därför jag håller på.”

Så vem är då denne Fredric Vinnå egentligen? Vad är hans drivkraft? Vad är det hos denne bakgrundsfigur som aldrig syns på fotografier men som alla vill ha med i projektet? Vad är hans kompetens? Hur fungerar ”svenskens” hjärna?

Fredric Vinnå föddes 1974, året då ABBA vinner Eurovision och den 18-årige Björn Borg vinner Franska öppna mästerskapen på grus. Andra som föds samma år: Håkan Hellström, Nina Persson (The Cardigans), Charlotte Perrelli.

Han växte upp i Hässelby, ett område i Västerort i Stockholms kommun, ändstation på en tunnelbanelinje. Han var yngst av tre bröder. En fem år äldre bror, en tio år äldre. Det var den äldre brodern som nyligen gick bort.

Som liten blev han ”superintresserad” av matematik.

På vilket sätt tog sig det uttryck? Att du fick högsta betyg i skolan?

”De timmarna man fick i skolan räckte inte till för mitt intresse. Så jag körde på själv vid sidan om.”

Du skaffade egna böcker och pluggade själv?

”Ja.”

Hur gammal var du då?

”Tio kanske.”

Efter gymnasiet gick han på KTH, Kungliga Tekniska Högskolan. Hans första jobb efter KTH var inte av det vanliga slaget. Tillsammans med en kollega utvecklade Fredric mjukvaran till en kamera som kan användas för att inspektera bränslestavar i reaktorhallar på kärnkraftverk, för att kontrollera att ingen varit där och bytt ut dem.

Hur kom du in på en sådan sak?

”Jag tyckte det var kul.”

Fredric berättar om Tjerenkovljus och andra detaljer jag inte förstår. Denna metod utvecklad av en student på KTH visade sig vara så bra att Kärnkraftsinspektionen började använda den.

”Det var en supertidig tabletdator, långt innan Ipad, med ett interface som man kunde zooma med. Jag utvecklade det mesta av användargränssnittet till den där tabletdatorn. Jag önskar att jag hade patenterat det.”

Sedan lägger han till, typiskt sin blygsamhet och lågmäldhet: ”Men, vad vet jag? Det var säkert någon annan i världen som höll på med samma sak.”

Fredric verkar inte så intresserad av eller bra på att förklara vad han gör, vilket förklarar hans liv i medieskugga. Han snackar inte, tar inte credit, han bara gör det. Slutresultatet av arbetet får tala för sig självt.

Efter hemkomsten från Kalifornien börjar han jobba på Spotify i mars 2014. Han blir bara kvar där i ett drygt år. I maj 2015 säger han upp sig.

Vad hände där?

”Jag kom in i en otydlig roll. Daniel ville att jag skulle jobba med produkten, men jag var för inlyssnande med de jag skulle jobba med. Jag blev lite passiv, det kan jag ångra i dag. Det tog sex månader innan jag fick jag ett eget team och kom upp i fart.”

Det var inte som på Beats, att du sov på golvet?

”När jag blir engagerad i något som jag känner kan bli bättre, då börjar jag kruta på. Jag ville göra en stor ansträngning som jag inte orkade med. Jag var för slut. Det handlar också om tålamod. Det är alltid mycket internpolitik på företag. Jag hade inte tålamod att ge kontext till tillräckligt många personer. Min inställning blev, ’Kan ni inte bara göra som jag säger?’ (skratt). Spotify är också mycket mindre hierarkiskt än till exempel Beats. Alla kan ha en åsikt på Spotify. Det är byggt från botten upp, ingenjörerna har fortfarande en väldigt stor makt där. Vilket också är en styrka. Men jag kände att jag hamnade i ett halvdant läge. Jag kände mig missnöjd med vad jag åstadkom. Man ser det framför sig men man når det inte. Då kryper det i mig.”

Vad sade Daniel Ek när du sade upp dig?

”Han var väldigt besviken. ’Vad fan, du behövs ju här. Vi har sett något i dig som inte kommer till användning, vad kan vi göra?’ Daniel är en väldigt bra ledare att jobba för. Han lyssnar, visar respekt för det man känner. Han representerar det bästa man kan få ut av svenska värderingar. Men han fattade och tog det ändå väldigt bra när jag slutade.”

När Fredric slutade på Spotify den siste maj i fjol tog han ledigt och började sedan jobba med Martin Renck på läderverkstaden.

”Det är så utvecklande att jobba med honom. Vi tänker så lika.”

Laddar för volymaffär

Bröderna Renck och Fredric Vinnå driver i dag modeföretaget Brand-Fyr tillsammans.

Fredric tar förstås hand om allting som har med webben att göra men är också engagerad i att produkterna ska bli så bra som möjligt, ned till minsta söm. Det går inte att beskriva Fredric som en ingenjör eller tekniker, han engagerar sig alltid i helheten.

Ett citat från Dieter Rams dyker upp när jag börjar förstå Fredrics inställning till arbetet: ”Good design makes a product understandable”.

Hösten 2015 började Fredric med Brand-Fyr och fortsätter med det än i dag. Han tjänar inga pengar på det.

”Nej, lön har jag inte fått. Ingen av oss har tagit ut lön. Johan och jag har investerat, Martin har gjort jobbet. Vad jag får ut av det är kunskaper om att bygga ett varumärke, hur man håller det tajt. Vi får se om det tar fyr någonstans. Det kommer ta tid. Modedesignern Rick Owens började med att sälja sina grejer ur bakluckan på en bil i LA. Det viktiga är att göra något man är stolt över.”

En del headhunters hör av sig och erbjuder honom jobb. Fredric är inte intresserad – förrän Apple ringer.

Det är inte hans tidigare kontakter som nu hör av sig. Det är inte Apple Music, broarna han bränt där tycks inte vara uppbyggda igen, utan teamet för Apples interface i Cupertino.

”Det gick väldigt fort. ’Ska du inte komma över till oss’. Det var first class till San Francisco, sen limo till Cupertino. Det blev en sjukt intensiv dag i slutet av augusti i fjol. Jag fick träffa cheferna för sju olika designteam. Sju samtal på 45 minuter vardera där jag skulle presentera mig själv och sköta snacket. Jag var helt slut efteråt, men tyckte det var fantastiskt att få träffa dem. En av dem hade gjort låsningsfunktionen till Iphone.”

Fredric får veta att det gick bra, han är en av två kandidater. Apple tycker samtidigt det är ett problem att han inte är designer. ’Det blir svårt att leda några av världens bästa designer om man inte är designer själv’.

Svaret blir till slut – nej. Vad Fredric då inte får veta är att Apple även sagt nej till den andra kandidaten.

Fredric går tillbaka till läderverkstaden på Dalagatan. Efter avhoppet från Spotify, där han kände att han fortfarande var trött och inte hade reparerat sig tillräcklig när han började, började han träna hårt och leva sunt. Fredric 2016 är en 2.0-version jämfört med den Fredric jag träffade 2014.

Det är denna höst, en kväll i oktober när Fredric sitter hemma och dricker kaffe vid sitt köksbord i sin lägenhet, som Trent Reznor ringer.

Hur exakt gick det samtalet till?

”Först kom ett sms. ’Är det här rätt nummer? Kan jag ringa?’ Sedan satt vi och pratade om en massa grejer. Han sade att han tänkt ringa flera gånger, men han fortfarande varit lack. Han berättade sedan: ’Jimmy har börjat snacka om dig igen. Vi vill att du ska komma tillbaka’.”

Berättade du att hade stått där ensam på Nine Inch Nails-konserten i Stockholm?

”Ja. Han sade att han fattade att jag nog var där.”

Fredric och Trent pratar ingående om Apple Music. Vad som blivit bra, vad som kunde bli bättre. Att deras gamla ursprungsvision om vad en streamingtjänst kan vara fortfarande inte har blivit förverkligad.

Trent ber Fredric skriva ned sina synpunkter och sedan skicka till honom och Jimmy.

Fredric skriver ned och är, som vanligt, fullständigt ärlig. Svaret tillbaka: ”Spot on. När kan du börja?”

Vad sade Jimmy när ni pratade igen?

”Han var bara glad och positiv. ’Glöm det gamla, nu går vi vidare’.”

Fredric flyger till Cupertino igen. Denna gång får han komma till en inre exklusiv avdelning han inte sett förut.

”Det var rätt mäktigt. Okej, där sitter Tim (Cook, vd), där sitter Jony (Jonathan Ive, designchef) när han är där.”

Vad som sedan följer är ett par månader av diskussioner om vad han ska göra och vilken hans roll ska bli. Fredric är noga med att inte avslöja några detaljer om det konkreta arbetet på vare sig Beats, Spotify eller Apple. Det är yrkeshemligheter.

Men ett problem är att Apple är ett stort företag med många olika team och avdelningar. Det gäller att hitta rätt roll för Fredric.

Fredric grillas av bland andra Eddy Cue, en av bolagets absoluta toppar. Det var Eddy Cue som skapade Apples onlineaffär 1988 och därefter Itunes Store 2003 och App Store 2008.

”Det var hårt och bra. Han ställde alla de jobbiga frågorna.”

Som vilka frågor då?

”Varför jag hade slutat på först Beats Music och sedan Spotify. Om jag var en quitter.”

Vad svarade du då?

”Jag höll mig till sanningen. Berättade vad jag berättat för dig. Att avhoppet från Beats handlade om jag var helt slut. Att avhoppet från Spotify handlade om något helt annat, att jag inte kände att jag gjort ett bra jobb. Samtidigt tycker jag att Apple låter otroligt spännande, något jag verkligen vill göra, det finns så många väldigt smarta personer där.”

I maj i år gick flyttlasset till Kalifornien.

Vi mejlar några gånger efteråt. Jag ber Fredric Vinnå beskriva var han bor, hur han tar sig till jobbet, om han åker den berömda Applebussen, hur hans arbetsbord ser ut. En sommardag plingar det till i min mejlbox.

Hej!

Jag har installerat mig och börjar komma in i det här livet. Jag har bott i en corporate apartment i Hayes Valley i Frisco, och har fin utsikt över Mission och Potrero Hill. På måndag flyttar jag in i min lägenhet – då kommer också mitt flyttlass, äntligen – det blir skönt med egna grejer.

De första dagarna åkte jag faktiskt taxi till Cupertino, haha. Men ja, jag åker Applebuss varje dag — det har funkat bra. Det finns flera linjer, och de plockar upp folk lite här och var i stan; det finns till och med en app som visar var bussarna är just nu, och när de kommer till din station. Det tar mellan en och en och en halv timme åt vardera håll. Jag brukar använda morgonresan till att läsa mejl och planera min dag, och kvällsturen till att lyssna på musik och läsa.

Jag har ett arbetsrum i Cupertino, men har knappt varit där ännu. Det lilla rummet har vita vägar, ett långsmalt vertikalt fönster med utsikt över en liten park, en arbetsbänk, en whiteboard, och några hyllor :) Jag ska ta dit några saker som jag gillar, nu är det opersonligt och tråkigt. För det mesta är jag i designstudion – en öppen miljö med både arbetsplatser och stora ytor med whiteboards; där finns ett bibliotek med böcker om arkitektur, mode, design, typografi; där finns långa träbord och bänkar där folk samlas för att äta eller fika.

Hoppas du mår fint!

/Fredric

Under hösten och de närmaste åren kommer streamingkriget att trappas upp. Med tanke på att Apple har 800 miljoner kreditkort lagrade har deras satsning på streamad musik knappt börjat.

Kanske nu också Fredric Vinnå slutligen kan få sitt namn med på de historiska bilderna.