Di Weekend INTERVJUER

Modetrion syr ihop nya affärer

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Erik Torstensson, Ben Gorham och Jens Grede.

Foto: Oskar Omne

De är några av de främsta kreatörerna i den internationella mode- och parfymbranschen. Ändå kallar de sig själva för outsiders.

Jens Grede, Ben Gorham och Erik Torstensson är svenskarna bakom miljardbolagen som styr hur vi doftar och hur vi klär oss.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Timmarna som Jens Grede och Erik Torstensson tillbringat i Sverige de senaste åren är få. Som grundare av miljardbolaget och reklamkoncernen Saturday Group har de lagt merparten av sin tid i London, Los Angeles, New York – eller någon annanstans i världen. När de väl befinner sig på svensk mark blir visiten kort och i dag är inget undantag.

Ett knappt dygn befinner de sig i Stockholm för att hålla en lanseringsmiddag tillsammans med Ben Gorham, som designat en herrkollektion för deras nya modebaby – jeansmärket tillika succén Frame Denim. Ben Gorham, mannen bakom parfymhuset Byredo, är en samarbetspartner, men framför allt en god vän.

Den svenska styrkan

När Di Weekend träffar trion på Grand Hôtel i Stockholm skiftar de snabbt mellan olika samtalsämnen.

”Vi har många gemensamma vänner och är i samma bransch, samma sväng. Våra vägar har korsats många gånger och nu har vi känt varandra i 7–8 år. Sedan har det visat sig att vi har samma vanor. Vi träffar ofta varandra av en slump när vi är i New York eller Los Angeles för vi bor på exakt samma hotell. Därför ses vi mer oplanerat än planerat”, säger Erik Torstensson.

FAKTA
Erik Torstensson

Ålder: 38 år.

Uppvuxen: På en bondgård utanför Enköping.

Bor: South Kensington, London.

Familj: Sambon Natalie Massenet, grundare av e-handelssajten Net-A-Porter, två styvdöttrar.

Bakgrund: Studerade tidningsdesign på Berghs som 19-åring, började arbeta på reklambyrå i Stockholm och var trendscout åt Levi’s innan han blev handplockad av Wallpaper-grundaren Tyler Brûlé. Började arbeta med Jens Grede på Wink när de båda var 21 år.

VISA MER
FAKTA
Ben Gorham

Ålder: 39 år.

Uppvuxen: I Akalla, Toronto och New York.

Bor: Södermalm, Stockholm.

Familj: Sambon Natasa Pandurevic, döttrarna Ines och Anouk.

Bakgrund: Född i Stockholm, mamman är från Bombay, pappan kanadensare från Toronto. Flyttade till Toronto som 10-åring, fick ett basketstipendium till Ryerson university i Toronto och blev basketproffs i Italien efter college. Flyttade tillbaka till Sverige och började på konstskola. Det var där han började laborera med doftljus. Kom senare i kontakt med den svenske parfymören Pierre Wulff via en bekant. Startade Byredo 2006.

VISA MER
FAKTA
Jens Grede

Ålder: 39 år.

Uppvuxen: I Nyköping.

Bor: Primrose Hill, London.

Familj: Sonen Grey och dottern Lola. Gift med Emma Grede, vd för varumärkesbyrån ITB och grundare av jeansmärket Good American med Khloé Kardashian.

Bakgrund: Flyttade som 16-åring till Stockholm för att gå på mediegymnasiet Riddarfjärdsskolan. Tjatade till sig ett jobb på modemagasinet Stockholm New när han träffade chefredaktören Claes Britton på Spy Bar. Därigenom blev han upptäckt av Tyler Brûlé.

VISA MER

”Svenskar som är verksamma inom mode och någorlunda framgångsrika internationellt är en relativt liten grupp. Man känner till varandra och det finns en ömsidig respekt, för vi är typ 20 personer”, säger Jens Grede och nämner exempel som Acnes styrelseordförande Michael Schiller och modeprofilen Elin Kling.

”Jag tror inte att det är normen i vår bransch, idén om kollektivet och att dela erfarenheter och upplevelser. Det är nog väldigt svenskt och en styrka”, säger Ben Gorham.

”Vi delar ett gemensamt ursprung. Det finns ett stöd, det är lite som att vara på golftouren. Eftersom vi känner oss som outsiders är det viktigt att hålla ihop också”, säger Erik Torstensson.

Ni är alla väletablerade och framgångsrika. Varför känner ni er som outsiders?

”Nästan alltid känner man sig så. Det går aldrig att tvätta ur. Men jag tror att det är en styrka. Att aldrig tycka att man hör hemma gör att man försöker hårdare”, säger Erik Torstensson.

När det kommer till svenskar inom modebranschen som lyckats utanför landets gränser är få lika framgångsrika som Jens Grede och Erik Torstensson. Ändå är de tämligen okända för allmänheten. De började sin karriär för drygt 17 år sedan, har aldrig varit verksamma i Sverige, men räknas som två av de främsta imageskaparna i den internationella modevärlden. Duon är två av få svenskar på Business of Fashions lista över de 500 mest inflytelserika personerna inom modebranschen.

Beyoncé och Justin Bieber

Genom åren har de hjälpt stora varumärken som H&M, Estée Lauder och Balenciaga med allt från reklamkampanjer och varumärkesstrategier till grafiska profiler och butiksutformningar. Erik Torstensson och Jens Grede är männen som fick Beyoncé att samarbeta med H&M, och Justin Bieber att kasta av kläderna för ett omtalat samarbete med Calvin Klein.

De möttes i början av 2000-talet genom grundaren av livsstilsmagasinet Wallpaper, Tyler Brûlé, som handplockade dem till sin reklambyrå Winkreative. 2004 star-tade de sin egen byrå, Saturday Group, ett holdingbolag till sin egen marknadsförings- och reklambyrå, Wednesday Agency.

Genom åren har de drivit flera bolag under Saturday Group, som mest var de uppe i tolv stycken. Bland annat magasinen Man About Town och Industrie. De startade också Mr Porter, den exklusiva e-handelssajten för herrmode som drivs av Net-a-Porter.

Finns i 2 000 butiker

Under åren sålde de av de mindre bolagen, och i januari 2016 sålde de också en majoritet av Saturday Group till reklambyrån BBDO Worldwide. I dag satsar de helhjärtat på modemärket Frame Denim. Trots att bolaget bara funnits i drygt fem år, beräknas det omsätta över 1 miljard kronor i år och finns i 2 000 butiker över hela världen.

”Vi tyckte att det fanns något som saknades på marknaden. Det kanske låter som en omöjlighet när det kommer till jeans, det sa alla att det var också. Men med vår erfarenhet av marknadsföring, och det nätverk vi har, tyckte vi att det var en bra början”, säger Erik Torstensson.

”Vi hade ingen storslagen plan när vi började göra Frame. Det var egentligen ett superlitet hobbyprojekt, men så började stora kända fotomodeller ha på sig våra kläder. Detta var i början av Instagram, när det sociala mediet inte var så medvetet och kommersialiserat. Folk var inte så om sig och kring sig. Då var det mycket enklare, mer öppet och ärligt. När modeller som Miranda Kerr, Gisele Bündchen och Anja Rubik började ha på sig Frame, hade vi plötsligt en hel plattform”, säger Jens Grede.

Kanye West, Drake och Jay-Z

Framgångssagan som utmanar modebranschen

I höstas gjorde de en kollektion tillsammans med modellen och vännen Lara Stone. De samarbetar bara med kompisar, förklarar Jens Grede och Erik Torstensson. Frame har blivit något av ett kultmärke, på herrsidan har artister som Kanye West, Drake och Jay-Z burit jeansen.

”Det kanske inte finns något bra svar på varför vi bestämde oss för att göra just jeans, det är nog inte så studerat. Vi tyckte det var kul och gick åt det hållet”, säger Jens Grede.

”Jag tror inte att det finns så mycket logik i allt vi gör. Vi rör oss över hela världen och arbetar i kreativa branscher med intryck överallt. Vi har lyxen att kunna göra vad vi vill. Magkänsla är viktigt, och det är inte alltid styrt av en affärsplan, eller en marknad”, säger Ben Gorham.

Han är det före detta basketproffset från Akalla, som grundade parfymföretaget Byredo 2006. I dag har han sålt en majoritet av bolaget till det brittiska riskkapitalbolaget Manzanita Capital, som bland annat äger dofttillverkaren Diptyque.

”Det handlade om att byta ut en ägargrupp, och att hitta en stark ägare i stället för att ha 5-6 stycken som jag hade då. De hade mer erfarenhet internationellt, vilket behövdes för att kunna fortsätta växa. Men jag är fortfarande grundare, och har veto i allt.”

I dag finns Byredo i på 48 marknader och säljer parfym, doftljus, solglasögon och läderväskor. Tanken är att expandera läderkategorin, och till hösten öppnar de upp sin första butik i Shanghai.

”Jag har valt att behålla den kreativa studion i Stockholm och bo här. Det har funkat som uttryck för oss att vara lite isolerade. Nu ska jag försöka arbeta mer innovativt, men behålla det här utanförskapet. Nackdelen är att man reser sjukt mycket, jag är i Paris en dag i veckan”, säger Ben Gorham.

Du har nyligen gjort en glasinstallation med den italienske formgivaren Luca Nichetto i Milano under designveckan Salone del Mobile. Nu designar du kläder och ska dessutom samarbeta med Ikea. Har du tröttnat på doft?

”Nej, Byredo har handlat om ett uttryck och att berätta saker som är viktiga. Vare sig det gäller doft, jeans, eller något annat.”

Har du fått ägna dig åt det kreativa i den mån du önskar sedan du sålde?

”Det var tanken, men vi växte med över 50 procent förra året och då är det svårt. Jag tror att både jag, Jens och Erik vill vara mer fokuserade på det kreativa. Men som entreprenör bär man visionen, och det är så pass tungt att man måste engagera sig i mer än det kreativa.”

”Företagsbyggandet i sig är också en kreativ process. Det finns en rätt suddig linje mellan ett kreativt arbete och att bygga upp sitt bolag. Allt hänger ihop”, inflikar Jens Grede.

Den största lyxen

Under gårdagen arbetade de under natten med Frame, trots att Erik Torstensson hade hög feber. Enligt duon var det helt klart värt att arbeta så sent, eftersom de fick ”tre stora break throughs”.

Mode: Absolut gehör för stil

Vad fick ni för ”break throughs”?

”Vi kom på roliga projekt med nya, hemliga samarbetspartners. Mer än så kan vi inte säga nu. Vi vet inte ens om personen i fråga kommer ställa upp”, säger Jens Grede.

Tröttnar ni aldrig på varandra?

”Det kommer vi aldrig att göra, det hade vi gjort för längesedan i så fall”, säger Erik Torstensson.

”Det här är vårt första äktenskap. Att göra den här resan med sin bästa kompis är den största lyxen”, säger Jens Grede.

Umgås ni någonsin enbart som vänner?

”Ja, vi firar till och med jul tillsammans. Jag är gudfar till hans barn, våra fruar är bästa kompisar. Vi har sådan tur”, säger Erik Torstensson.

”När jag är som lyckligaste så flyter alla gränser mellan nöje, jobb och familj samman”, säger Jens Grede.