Di Weekend INTERVJUER

Den självlärde kreatören

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Anders Lyckman, ny kreativ chef på Daniel Wellington.

Foto: Evelina Carborn

Anders Lyckman var under två år kreativ chef på underklädesgiganten Victoria’s secret, som omsätter 112 miljarder kronor och rankas som ett av världens mest kända varumärken.

Nu är han tillbaka i Sverige som kreativ chef för klockmärket och succéföretaget Daniel Wellington.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Många ser Ingmar Bergman som inspirationskälla. För andra handlar det mer om ren handpåläggning. Anders Lyckman växte upp på Fårö och pappa Arne Carlsson var först chaufför och senare fotograf vid flera av demonregissörens inspelningar i den karga gotländska naturen.

”Jag fick följa med pappa på jobb, stort som smått, när jag var liten. Och ja, Ingmar brukade klappa mig på huvudet. Men min blick för bilder och bildintresse kommer från pappa, kanske utan att jag själv förstått det. Jag växte upp i en kreativ miljö.”

Anders Lyckman har packat upp flyttlådorna i lägenheten på Söder i Stockholm efter nära fyra år i USA, först som kreativ chef för modejätten Forever 21 i Los Angeles, sedan som kreativ chef hos Victoria’s secret i Columbus, Ohio, där företaget grundades 1977.

Men han har hunnit bo in sig på Daniel Wellingtons kontor på Vasagatan i Stockholm och vant sig vid utsikten över Stadshuset och Riddarfjärden. Bolaget har fyra våningar och 175 anställda, räknar man in koncernens satellitkontor i Kina, Dubai, Mumbai, New York och Los Angeles är man totalt 380 personer.

Som ny kreativ chef på gasellvinnaren och succéföretaget Daniel Wellington är uppdraget att bygga en intern reklambyrå, starta egen ateljé, produktfotograferingsstudio och titta på varumärkesarbetet i stort. En drömsits för en kreatör som hittills varit styrman på vad som kan liknas med en atlantångare. Nu får han bygga sin egen yacht.

FAKTA
Anders Lyckman

Ålder: 47 år.

Familj: Gift med Louise Lundquist, barnen August 2 år, Liv 8 år, Nils 16 år från tidigare äktenskap.

Bor: Södermalm, Stockholm.

Bakgrund: Typografen, Fägrell & Borlin, Paradiset DDB, Hall & Cederquist, H&M, Forever 21, Victoria’s secret.

Gör: Global kreativ chef på Daniel Wellington.

VISA MER

”Det är jättekul. Bolaget har växt fort och nu när vi finns på hundra marknader måste det finnas processer för varumärkesarbetet. Alla kan inte göra allt.”

Daniel Wellington har gått från 1,2 miljarder i omsättning till 2,2 miljarder i år, framför allt i kraft av nya marknader. Vd:n Roger Kylberg har en tydlig plan på att bygga egna butiker.

”Vi har pop-up-butiker i dag och testar marknader och platser, men nu tror jag att vi är mer mogna att bestämma hur vi ska synas med egna butiker, men våra återförsäljare är förstås fortfarande våra viktigaste kanaler tillsammans med e-handeln.”

Din roll är sätta ramar och hålla i pekpinnen – en kreativ byråkrat kort sagt?

”Ja, exakt. Vi har varit så beroende av distributörer, vi har mer än 8 000 återförsäljare och har växt fort. Vi har inte hunnit ha kontroll på hur vårt varumärke sett ut. Det är något jag försöker strama åt så att det ser likadant ut worldwide.”

Anders Lyckman talar och rör sig eftertänksamt. Inga yviga gester. Få överord. Han är ödmjuk nog att erkänna att han inte är kung inom det som Daniel Wellington nu vill göra. Han har alltid arbetat med varumärken som redan haft egna butiker.

”Jag har mycket att lära och bolaget också.”

Till den kreativa reklamcirkusen

Anders Lyckman sladdade in i reklambranschen efter att ha kört budbil i mitten av 1990-talet i Stockholm för Pedal, en firma alla byråer anlitade.

”Jag tyckte det var skithäftigt och jag visste inte då att jag skulle jobba med reklam eller mode, men miljöbytet från trygga långsamma sävliga Fårö till lyxiga och kreativa reklamcirkusen i Stockholm fick mig väldigt intresserad av att jobba där.”

Han hade bara varit knappt ett år på lilla byrån Fägrell & Borlin när det ringde i telefonen.

”Det var någon som presenterade sig som Johan Fredlund och undrade om jag ville komma och jobba på reklambyrån Paradiset. Jag trodde det var ett skämt och svarade: ’Eller hur?’ Och lade på luren. Sedan sprang jag runt på byrån och frågade alla vem det var som spelat mig ett spratt, ingen fattade vad jag menade.”

”Som tur var ringde Johan Fredlund upp igen, så jag fick låtsas att samtalet brutits. Jag fick träffa dem och började där två veckor senare.”

Paradiset var absolut hetast i Reklamsverige vid den här tiden i slutet av 1990-talet. Byrån gjorde klassiska reklamkampanjer och vann drösvis med Guldägg och Canneslejon för kunder som Diesel och OLW.

Gotlänningen skaffade sig erfarenhet som inte går att få i skolbänken.

”Jag har inte pluggat mer än en kvällskurs på Berghs i två terminer. That’s it!”

Tuff omställning

Han gick så småningom vidare till reklammakargiganten Hall & Cederquist, men när de förlorade Ericsson som kund fick hälften av personalen gå. Anders Lyckman var en av dem och han satt på Sudersand när Stephanie Mangell, då ansvarig för den kreativa ateljén på H&M, ringde och frågade om han ville hoppa in under sommaren. Han blev kvar i nio år och fick allt mer ansvar av marknadschefen Jörgen Andersson och Jan Nord, duon som introducerade gästdesigners på H&M, där Karl Lagerfeld var först ut.

Hustrun Louise Lundquist, art buyer på H&M, peppade honom att ta steget över Atlanten och söka jobb på Forever 21, en global privatägd jätte som ägs av en Los Angelesbaserad koreansk familj. Tanken var att han skulle bli assistent till den kreativa chefen på Forever 21, en kedja som är konkurrent till såväl H&M som Topshop.

Men när denne fick sparken innan Anders Lyckman ens börjat gick fick han huvudansvaret direkt, med Los Angeles som bas.

”Min första dag på Forever 21 fick jag i uppdrag att avskeda två personer. De hade fuskat med tidsrapporteringen. Jag tyckte inte det fanns någon anledning att säga upp dem, de hade tagit en kvart längre lunch vissa dagar genom att stämpla in varandra i stämpelklockan. Men det var bestämt av hr-avdelningen. Det var vidrigt. Två månader senare slog det mig att jag borde ha krigat för dem. Men jag var ny, jag klarade inte det då.”

Detaljstyrningen från ägarna och att basa över ett trettiotal personer tärde på krafterna.

”Jag var jättedålig som chef. Alldeles för vänlig och efter några månader började jag få knivhugg i ryggen. Jag var 70 procent administratör och 30 procent kreatör jämfört med att ha jobbat kreativt 100 procent tidigare. Det var en tuff omställning.”

Han sade upp sig på dagen när kontraktet gick ut och var på väg att flytta hem till Sverige när en headhunter lockade honom till Victoria’s secret och jobbet som kreativ chef för avdelningen ”Lingerie experience”.

Jätten laddar för nya affärer

”Jag trodde att jag skulle få bitska kommentarer från vänner och bekanta, men det var bara positiva reaktioner.”

20 miljoner dollar för en show

På Victoria’s secret höll han i ett team på sju personer. I jobbet ingick utöver att hålla i reklamfotograferingar även att göra bildkatalogen som speglar företagets surrealistiska tv-show med ”Victoria’s angels”, som modellerna kallas.

De produceras med kändisregissörer och sänds över hela världen med mångmiljonpublik och är oerhört viktiga för varumärket. De kostar också därefter, en enda show kan ha en astronomisk budget, exakt hur stor avslöjar inte bolaget.

Branschbedömare uppskattar att bolaget lägger tio gånger mer på en show än andra varumärken gör på sina visningar. Fjolårets show i Paris beräknas ha kostat 20 miljoner dollar med uppträdanden av lady Gaga och Bruno Mars.

Men för de anställda innebär det bombastiska flärdfyrverkeriet hårt jobb.

”När alla andra gick på efterfest plöjde jag 10 000 foton på en hårddisk för att välja bilder till lookbooken som skulle vara klar till morgondagens ledningsmöte.”

Svenska modellen Elsa Hosk är en av de kontrakterade ”änglarna” och har gått visningar för dem under många år. De flesta modellerna har miljontals följare i sociala medier.

”När vi genrepade på showen i New York instagrammade Kendall Jenner en bild. Två timmar senare hade den fått 900 000 likes. Då förstår man hur stora de där showerna är. Varumärket skapar uppmärksamhet och alla tjejer som gått modell har ju fått en skjuts i sin karriär.”

Omodernt varumärke

Anders Lyckman har också fått sin beskärda del av stjärnor som svept in vid fototillfället och avmätt bläddrat bland utvalda plagg och buttert kläckt ur sig: ”Det här är fult, jag tänker inte ha på mig någonting av det här!”

Men det är i de situationerna Anders Lyckman tror sig komma till sin rätt.

”Jag är lätt att ha att göra med och kan få folk på gott humör. Jag kan hålla hög nivå, trots problem, och jag får det att funka.”

Du var nästan två år på Victoria’s secret. Vad har du tagit med dig därifrån?

”Jag gillade alla människor där och jag gillade varumärket, men jag tycker att det är ett sjukt omodernt varumärke. Att sälja underkläder med i princip nakna tjejer med allt sexigare bilder, känns som den rakt motsatta riktningen den moderna världen går. På sikt hade det varit ett problem för mig. ”

Anders Lyckman ville hitta andra sätt att göra marknadsföringen, att prata till kunderna på ett annat sätt och hitta en annan känsla, utan sex-anspelningar.

”Jag försökte plåta på ett annorlunda sätt, inte i miljöer med en säng eller alltför poserande modeller – men det var inte vad bolaget ville ha. Det de gör i dag fungerar på den amerikanska marknaden, men långsiktigt tror jag att det är ett jätteproblem för dem att fortsätta så.”

Upplevde du att folk ser ned på den sexism som varumärket förmedlar?

”Bland kollegor i branschen fanns det lite av det. Om Victoria’s secret huvudkontor legat i Stockholm hade de problemen varit större. Men i USA ifrågasätts inte det här på samma sätt. Det känns som om de är tio år efter vad det gäller värderingar och feminism – om man generaliserar.”

Taggat och delbart

Anders Lyckman gillade dock ägaren Les Wexner som trots sina 80 år är ute i butikerna.

”Han ringer och har synpunkter nästan dagligen på vad som är dåligt och vad som kan göras bättre, väldigt hands on.”

Det låter som en amerikansk Ingvar Kamprad?

”Ja, han är Ingvar Kamprad och Stefan Persson i kubik. Han har byggt upp hela det samhälle jag bodde i, New Albany, och bestämt hur allt ska se ut. Men han ger också stora mängder pengar till samhället och har byggt ett av världens modernaste cancerbehandlingssjukhus, betalt halva fotbollsarenan och ett par museum och samlar in pengar i kampen mot cancer via en cykeltävling. För varje dollar vi anställda satte in dubblade han.”

Ritat ett hus till Fårö

Anders Lyckman lockades till Daniel Wellington av marknadschefen Lars Strand.

Vilken är den stora skillnaden i det du gör i dag jämfört med tidigare?

”Jag är tillbaka i ett jämförelsevis mindre bolag där man kan påverka mer. Men jag hade inte tagit jobbet om det inte känts som en utmaning. Min roll här är större än i de bolag jag jobbat för tidigare.”

Anders Lyckman låter kreativiteten flöda även på fritiden – som hobbyarkitekt. Han har till och med lärt sig CAD-program och ritat ett eget hus tänkt för Fårö.

Det låter som en framtida plats att reflektera över livet, något han i och för sig kan göra redan i dag:

”Jag har haft tur och varit förunnad att få göra väldigt många olika saker. Det handlar mycket om tillfälligheter. Jag hade aldrig suttit här i dag om inte Johan Fredlund ringt tillbaka. Jag kanske hade blivit kvar på Fårö.”