Di Weekend INTERVJUER

Bokbranschen vänder blad

LITTERATURENS MAKTHAVARE. Otto Sjöberg, Norstedts. Ann-Marie Skarp, Piratförlaget, Abbe Bonnier, Albert Bonniers Förlag, Per Almgren, Natur & Kultur. Anette Ekström, Harper Collins Nordic, och Dorotea Bromberg, Brombergs Bokförlag.

Foto: Jesper Frisk

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Familjeföretag, globalt jätteförlag, stiftelse eller nyss köpt av ett ljudboksförlag – tillsammans omsätter deras verksamhet över 2 miljarder kronor och säljer miljontals böcker varje år. Men hur väl rustade är de svenska bokförlagen inför framtidens utmaningar?
Di Weekend samlar sex förlagschefer och diskuterar digitalisering, konkurrens, makt och jakten på nästa bästsäljare.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

»KÄNDISBÖCKER MER I FOKUS«

Abbe Bonnier, Albert Bonniers Förlag:

Du är en av de mest profilerade förläggarna i Sverige och kommer från en familj med anrik förlagshistoria. Hur är det?
”Jag har ju inte det här jobbet för att jag heter Bonnier utan för att jag har gett ut böcker som har varit framgångsrika. Jag hoppas att jag är profilerad på grund av det. Om jag får uppmärksamhet för mitt namn kan jag inte göra något åt det, personligen tänker jag inte en sekund på det. Att jag sedan arbetar på ett förlag med mitt eget namn är inte helt ett sammanträffande, men inte heller särskilt viktigt. Jag gör det jag är bra på.”

Vad är du bra på?
”Att hitta utgivningsbara projekt som ligger i tiden. Det kan jag säga efter ett antal sådana. Men så ska man vara som förläggare.”

Har du alltid varit en läsande person?
”Ja, jag har alltid läst, men jag har också alltid varit en extrovert person. Böcker är ju människor på ett sätt, de är sin författare. Mina egenskaper har kommit till sin rätta här.”

Ni är Sveriges största förlag, hur tycker du att förlagsfloran ser ut? Saknar du något?
”Sverige är en liten marknad, vi har så många förlag som vi har utrymme för. Vi saknar inte konkurrenter. De större projekten är vi alltid tre–fyra stycken förlag med och tampas om, medan i Tyskland som är en tio gånger så stor marknad är konkurrensen stenhård och upp emot 15 förlag är alltid med och slänger upp pengar. Å andra sidan går det ofta för fort och blir för dyrt. I Skandinavien tar vi mer tid på oss.”

Vad tycker du de nya agentbyråerna som etablerat sig i Sverige?
”De har hjälpt många svenska författare att nå ut internationellt, det är bra. Förlagen var tidigare rätt dåliga på att ta vara på sina författares utländska intressen, det skedde ganska mycket ad hoc.”

Vilka stora förändringar har du sett i branschen under din tid?
”Hur bokhandeln har gått på knäna och har haft det tufft gentemot näthandeln, det gav hela branschen en svacka. Priskonkurrensen har varit stenhård. Digitaliseringen har också varit en enorm omställning. Ljudböcker har fått väldigt fart, medan e-böckerna inte alls har haft samma utveckling. När det gäller trender utgivningsmässigt så har kändisböcker blivit mycket vanligare, parallellt med att övrig media har blivit mycket mer kändisfokuserad. Givetvis också deckarfenomenet som har varit oerhört starkt de senaste tio åren.”

Vilka är era största bästsäljare?
”Om man tittar på alla Bonnierförlag så är allt Camilla Läckberg, Leif GW Persson och Kepler-duon gör stort, men också till exempel Fredrik Reinfeldts bok blev en stor framgång. Gör man en bok som den om Zlatan så blir det gigantiskt, men det kan också komma en tyska från München som skriver om tarmproblem så säljer den jättemycket också (Charmen med tarmen av Giulia Enders). Även om den var en enorm försäljningssuccé i Tyskland är det inte alls garanterat att det blir så här. Titta på Caitlin Moran som var en gigantisk succé i Sverige men gick obemärkt förbi i just Tyskland.”

Vilka böcker arbetar du med nu?
”En bok av Lena Andersson om Dan Wolgers konst, Ernst Billgrens bok Rasism för nybörjare, Gustaf Douglas memoarer, Fredrik Reinfeldts bok om vår nya syn på arbete och åldrande och Keplers nya fruktansvärt spännande bok. Allt är mycket roligt.”

»Hur skulle du beskriva er utgivning?
”Vi ger ut skönlitteratur, i första hand svensk och nordisk. Vi brukar säga att vi ger ut god läsning för en bred läsekrets.”

 

»LJUDBÖCKER VÄXER SNABBT«

Ann-Marie Skarp, Piratförlaget:

Vilka är senaste tidens bästsäljare för er?
”Liza marklund, Jan Guillou och Jonas Jonasson har alla sålt väldigt bra, över 100 000 ex i original och lika mycket i pocket, och Martina Haags bok Det är något som inte stämmer har hittills sålt över 150 000 ex totalt. Nedladdningsbara ljudböcker står numera för 15 procent av omsättningen.”

Har läsbeteendet förändrats?
”Ser man sig omkring på stan så är det uppenbart. För några år sedan satt en tredjedel av alla på tunnelbanan och bussen med en bok i handen – nu sitter nästan alla med mobilen.”

Är den svenska marknaden speciell jämfört internationellt?
”På 1970- och 1980-talen var förlagen beroende av översatta anglosaxiska bästsäljare. Sedan 2000-talet är vi i Sverige i stort sett självförsörjande på litteratur. Framgång föder framgång och åtta av tio bästsäljare i Sverige är alltid svenska. Det är väldigt roligt, men med avigsidan att vi i Sverige blir lite instängda och avskärmade från intryck utifrån. Några få översatta titlar slår igenom, som nu Elena Ferrantes böcker. En branschförändring är att författare numera ofta också är skickliga offentliga personer. De som är hyperaktiva på sociala medier kan själva driva upp sin försäljning.

Vad driver mer försäljning?
”Tv:s genomslag är fortfarande jättestort. Medverkan i morgonsoffa, Skavlan, Go’kväll eller Babel kan ge direkt ökad försäljning. Att som författare åka runt i landet och träffa läsare är också ett enormt bra skyltfönster.”

Är inte förlagen oerhört känsliga ekonomiskt när de är beroende av några få bästsäljare?
”Så har det alltid varit, det är inget nytt fenomen. Men ibland finns ingen rättvisa, man förstår inte varför vissa fantastiska författare inte når ut.”

 

»BOK PÅ BURK ÄR INTE KUL«

Per Almgren, Natur & Kultur:

Natur och Kultur är en stiftelse. Hur påverkar det ert arbete?
”Vi är en affärsdrivande stiftelse så det dagliga arbetet påverkas inte. Men börsen eller rika familjer är inte alternativ för oss, vi ska ha gott om reserver att sköta vårt värv. Stiftelsens humanistiska värdegrund innebär också att överskottsvinster som inte återinvesteras i verksamheten går till samhällsnyttiga ändamål.”

Hur stor del av er verksamhet är läromedel respektive allmänlitteratur?
”Ungefär 75 procent är läromedel och 25 procent allmänlitteratur. Vi är det enda svenska förlaget som har fullskalig utgivning på båda dessa områden.”

Du kom från dataspelvärlden till Natur och Kultur, vad tog du med dig?
”Främst digitaliseringen som är särskilt viktig för läromedel. Hur adderar man värde till en bok för högstadiet genom interaktiva övningar? Det är 10 000-kronorsfrågan för oss just nu. En ’bok på burk’ blir ingen gladare av, här krävs stora investeringar. Vi behöver också rekrytera människor med stor digital kompetens. Eleverna är ju vana med fina interaktiva gaminglösningar, vilket ställer krav på läroböckerna. Många skolor har satsat stort på att köpa in teknik, men de måste ju fylla den med något bra också.”

Varför har inte e-boken fått ett brett genomslag likt ljudboken, tror du?
”Digital läsning är inte lika självklar som att lyssna på musik digitalt. Om du bara läser på semestern och 20 minuter innan du ska sova om kvällarna så är mervärdet att läsa på en platta eller mobilen begränsat. Många läser fortfarande helst på traditionellt vis.”

Vad läser du själv?
”Jag försöker läsa så mycket jag kan av vår egen utgivning. Några dagar efter bokmässan ger vi ut Bruce Springsteens memoarer, vi får tyvärr anpassa oss efter det globala publiceringsdatumet. Men den känns som en fantastiskt spännande bok som jag ser fram emot att läsa.

 

»Jag visste hela tiden att det skulle ta fart«

»VI VAR FÖRST ATT DIGITALISERA«

Anette Ekström, Harper Collins Nordic:

Ni var Harlequin förlag fram till 2014 då amerikanska Harper Collins köpte Harlequin. Vad har förändrats sedan dess?
”Harlequin var det enda globala bokförlaget och nu i och med köpet är Harper Collins världens enda globala bokförlag. Random house är störst, men finns inte över hela världen som vi gör. I dag delar vi upp vår verksamhet i ’seriedelen’, vilket är den klassiska Harlequinutgivningen som många förknippar namnet med, och ’single title’ vilket är skönlitteratur.”

Hur har utgivningen förändrats?
”Tidigare gav vi främst ut serier från huvudkontoret i Toronto, men sedan 2014 rekryterar vi också lokala författare och ger ut generell skönlitteratur. Därmed har vi utökat bokhandelsutgivningen. Vi har nu hela bredden utom barnböcker.”

Hur funkar er klassiska serieutgivning?
”Nya titlar kommer varje månad och utgivningen har pågått sedan 1979. Den står fortfarande för större delen av vår omsättning. Den har jämfört med skönlitteratur ett kortare liv på hyllan. Eftersom vi är ett kanadensiskt förlag med stor närvaro i USA och Kanada var vi tidigare att digitalisera vår verksamhet, vi var först i Sverige och ligger i dag i framkant.”

Är ni beroende av bästsäljare på samma sätt som andra förlag?
”Karin Slaughter och Mhairi McFarlane har varit enormt starka tillskott från Harper Collins, men generellt är vi inte lika känsliga. Harper Collins är ett enormt förlag som ger ut 10 000 titlar om året, men de internationella författarna har egna kontrakt om huruvida de ska ges ut genom oss eller andra på den skandinaviska marknaden.”

Vilka är det som köper Harlequinserieböckerna?
”Vi har gjort mycket research, och det har visat sig att läsekretsen är bred, också i åldern.”

Fick böckerna ett uppsving i och med framgångarna för 50 shades of Grey och påföljande vurm för erotisk litteratur?
”Romantik och erotik är olika saker och vi har tillgång till alla varianter genom vårt moderförlag, och vår försäljning var fortsatt hög. Däremot kom flera andra författare fram, som Sylvia Day som vi ger ut.”

Hur påverkas ni av att ha ett globalt förlag i ryggen?
”Det är hemskt kul att ingå i en global organisation, vi delar med oss av idéer och skickar tips till varandra. Om man till exempel testar något i Italien kan vi följa deras utveckling för att se om det skulle passa oss. Själv reser jag varje vecka till våra mindre kontor i Norge, Danmark och Finland.”

Vilka böcker i er utgivning ser du särskilt fram emot?
”Norska Lisa Strømme har skrivit en skönlitterär bok om hur Edvard Munchs tavlor kom till, det är ett fantastiskt manus. Vi hoppas också mycket på självbiografin Nazibruden av Anna-Lena Joners Larsson och fackboken Skärmtid av Björn Solfors.”

 

»ROMANEN TILLBAKA I LJUSET«

Otto Sjöberg, Norstedts:

Ljudboksföretaget Storytel köpte Norstedts tidigare i år för 152 Mkr. Berätta om hur det gick till?
”Jag var personligen inte operativ i försäljningen, KF var säljaren. Intresset från media var enormt, Norstedts är ju en kulturinstitution. Kontraktet skrevs på kvällen och morgonen efter hade vi informationsmöte på förlaget. I samma stund var nyheten ute på di.se. Jag tycker att vi är bättre riggade inför framtiden nu, med Storytels digitala kunskap och brinnande intresse för att sprida berättelser.”

Du började arbeta på Norstedts 2014, vad var ditt uppdrag då?
”Vända på de röda siffrorna och rusta förlaget för en digital framtid. Det fanns en prognos om presumtiv förlust om 3 Mkr när jag började, men läget visade sig vara markant värre och förlusten blev tiodubbelt stor. Då blev en stor neddragning tvungen, en tredjedel av personalen fick gå och vi såg över distribution, avtal och lokaler.”

Utifrån sett ter det sig märkligt att ett förlag med Stieg Larsson, E.L James och Jonas Gardell går med förlust i flera år?
”Utgivningen var otroligt stark, men organisationen för stor helt enkelt. Inte på förlagssidan, men administration, marknad och liknande. Arbetet vi fick inleda 2014 borde ha inletts flera år tidigare. Städjobbet, om man får kalla det så, var mycket större än vi hade trott. Men det gick. Vi gjorde bokbranschens största turnaround på ett år.”

Förlag vilar ofta tungt på vissa storsäljare, hur är det för er?
”Även förlag med bred utgivning är beroende av några få titlar för att ge stora vinster, övrig utgivning får man vara glad om den ger lite vinst eller går runt. Norstedts hade under senaste året en enorm framgång med David Lagercrantz Millenium 4-bok, som hittills sålt över 400 000 i Sverige och 5 miljoner utomlands. Nästa bok kommer nästa år. E.L. James Grey sålde nästan 150 000 ex också. Som förlag får man i bästa fall en femtedel av slutpriset av boken. Men samtidigt är det oförutsägbarheten som gör branschen spännande. Vår gärning är ändå att ha en bred utgivning där allt inte alltid måste ge vinst.”

Hur har branschen förändrats senare år?
”Bokagenterna har klivit in och tar större plats. Författare får numera större förskott, bättre royalities samtidigt som återförsäljarna köper in lägre upplagor och vill ha högre rabatter. Förlagen är pressade från bägge håll. Romanen är tillbaka i strålkastarljuset efter att deckaren dominerat länge. Inte minst i år med Elena Ferrante, översatt italiensk litteratur skriven under pseudonym – framgången var verkligen oförutsägbar.

Hur går digitaliseringen av utgivningen?
”Långsamt, den står inte för mer än 7,5 procent av försäljningen. Amazon drev på den digitala utvecklingen i den anglosaxiska världen, de sålde Kindle med förlust och tog hem affären på konsumtionen. I Sverige har inte e-boken slagit igenom på samma sätt, medan ljudboken däremot är en extrem framgång.

Bibliotekariens uppdrag: Att skapa ilningar i själen

Vad läser du själv just nu?
”Jonas Gardells kommande bok Bara på besök, den är fantastisk. Annars är superresearchad ickefiktion min favoritgenre, gärna obskyra djupdykningar. Björn Hagbergs och Martin Widmans Att döda en människa om kriget som uppfinning är en sådan.”

 

»DECKARE ÄR INGET FÖR OSS«

Dorotea Bromberg, Brombergs bokförlag:

Hur kom det sig att ni startade De oberoende, en sammanslutning av tolv mindre förlag?
Vi kände oss pressade av diskussioner om nya marknadsvillkor för bokhandlarna och ville stämma av med varandra. Vi träffas regelbundet sedan omkring sex år där vi på ett informellt sätt hjälps åt i nya utmaningar, som utveckling av ny teknik.”

Brombergs fyller 41 år i år – hur har verksamheten förändrats under tiden?
”Inte alls i grunden, om man bortser från nybörjaråren när vi inte hade pengar eller regelbunden utgivning. Men vi gör hela tiden nya satsningar. Nu till nästa år utvecklar vi en egen barnboksavdelning och ger ut fler fackböcker. Men ryggraden är internationella författarskap. I fjol gav vi ut Patti Smiths memoarbok och i år följer hon med till bokmässan, det är väldigt roligt.”

Vad ska hon göra på mässan?
”Hon ska bland annat intervjuas av före detta ärkebiskopen KG Hammar under torsdagen.”

Vilka författare har ni haft med längst?
”Umberto Eco har vi gett ut sedan 1984 och Isaac bashevis Singer har vi gett ut omkring 30 titlar av. Jag är stolt över Majgull Axelsson som skriver regelbundet för oss, vi har i princip alla hennes titlar på marknaden. Karin Alvtegen och Bodil Jönsson har vi också arbetat med länge. Vi är måna om vår kvalitetsutgivning. Som man kan notera har vi inte satsat på deckarvågen, men det är ett medvetet beslut.”

Varför det?
”Deckare är inte min läspassion och vi ska ge ut böcker för att vi känner starkt för dem. Deckarvågen är säkert ett lyckokast för många andra, men inget för oss.”

Är kravet att författare ska synas i sociala medier och jobba med sitt varumärke problematiskt tycker du?
”Nej, det tycker jag inte. Vissa författare tycker att det är roligt, andra att det stör deras arbete. Det är inget måste.”