Di Weekend GOLF

Golf: Mode på uppsving

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Rory McIlroy 2009 och 2016. Trenden med skarpa färger och tajta funktionsplagg med en sportigare känsla har tagit över.

Kamran Jebreili

Från strikta klädkoder till stilsäkra modeplagg. Under 2000-talet har klädseln på golfbanorna förändrats – till sportföretagens stora glädje. För när fairway har blivit catwalk har en miljardindustri uppstått.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Gassande sol och härligt grönt gräs så långt ögat kan nå. Det är en till synes helt vanlig dag i januari 2016 på Abu Dhabis golfbana. Ändå ska den gå till golfhistorien. För när de två proffsspelarna Darren Clarke och Lee Westwood äntrar greenen drar de till sig allas uppmärksamhet. Men inte för deras stjärnstatus – utan för att de bär shorts.

Under turneringar regleras proffsspelares kläder av strikta regler. Långbyxor och tröja med krage är ett krav. Men tidigare i år beslutade Europatouren att börja lätta på reglerna genom att tillåta shorts under tränings- och pro/am-rundorna. Ett steg i rätt riktning, enligt de flesta golfproffsen.

De senaste 20 åren har mycket hänt när det gäller golfklädseln. Visst finns fortfarande de som trivs bäst i att svinga klubban i traditionellt pösig bomullsskjorta, rutiga byxor och lammullströja. Men med en ny generation golfare håller också modegraden på att skärpas ute på banorna. Inte minst på de svenska.

”Känslan när du besöker en svensk golfklubb, jämfört med en i Storbritannien och USA, är att stilmedvetenheten överlag är lite högre här. På brittiska och amerikanska banor är säckiga byxor och slösaktigt stora tröjor fortfarande en ganska vanlig syn”, säger Oskar Åsgård, chefredaktör för magasinet Golf Digest Sweden och utrustningsredaktör för magasinet Svensk Golf.

Att svenska golfare bryr sig mer om stilen i dag än för några år sedan tror han dels beror på ett generellt ökat modeintresse i kombination med att Sverige har flera stora kända varumärken specialiserade på golf: Abacus, Cross och Röhnisch, för att bara nämna några. Och modemärket J. Lindeberg, så klart, som var först ut med att på allvar utmana golfmodets ”do’s and don’ts”.

Det blev alla varse om år 2000 när den svenska golfspelaren Jesper Parnevik tog hem en tävling i Texas – iförd rosa byxor, signerade sponsorn J. Lindeberg. Det blev en skräll, eller rättare uttryckt:

”It takes big balls to show up in Texas in pink pants”, som någon uttryckte det då.

Men också en global fullträff. Dels inspirerade det andra proffs till att välja mer uppseendeväckande kläder, dels blev det startskottet för en mer modedriven golfstil.

”Talande är att kolla på hur Tiger Woods klädde sig i början av 2000-talet, eller hur Rory McIlroy klädde sig när han kom ut på touren 2007. I dag är det tajtare, snyggare passform och betydligt mer funktionsmaterial som ändå ser schysst ut, som gäller”, säger Oskar Åsgård.

Golfmodebranschen omsätter miljarder

Det finns inga exakta uppgifter på hur mycket golfmode omsätter i dag. Men när hela golfindustrin, enligt tidningen Forbes, omsätter 570 miljarder kronor bara i USA, är ett rimligt antagande att den globala golfmodebranschen är värd miljarder.

Och en titt på branschens jättar, som står bakom de största golfstjärnornas kläder, bekräftar detta. Störst är Adidas märke TaylorMade, som omsätter 8,4 miljarder kronor, och sponsrar bland annat Jason Day, Dustin Johnson och Sergio Garcia. Andra stora märken är Nike golf som står bakom bland annat Tiger Woods och Rory McIlroys klädsel medan Callaways sponsrar damspelare som Lydia Ko och Morgan Pressel.

Att ha en bra spelare, som tar sig långt i tävlingar, som affischnamn har visat sig vara näst intill ovärderlig marknadsföring för företagen. Det vet Växjöföretaget Galvin Green. När Peter Hansson bar dess kläder under sitt succéspel i US Masters 2012, ökade antalet besökare på företagets hemsida med 1 400 procent. Även svenskgrundade Peak Performance, som i dag ägs av danska IC Group, vet värdet av att sponsra ett proffs som Joakim Lagergren, som spelar på Europatouren.

”Han gör en del av jobbet för oss, genom att agera som förebild och placerar våra kläder i dess rätta element. Joakims feedback ger oss också möjlighet att ständigt utveckla kollektionen och anpassa den efter spelarens höga krav”, säger Johan Andersson, kategoriansvarig för Golf på Peak Performance.

Liksom många andra företag drabbades Peak Performance av en dipp i försäljningen efter finanskrisen 2008, då golfen tappade många medlemmar. I Sverige finns i dag 470 000 medlemmar, 50 000 mindre än för åtta år sedan, enligt Svenska golfförbundet.

Men till skillnad från Adidas golfmärke TaylorMade, som i fjol meddelade att man överväger att sälja verksamheten efter att försäljningen minskat med 26 procent bara det senaste året, har Peak Performance lyckats vända den negativa trenden. Dels tack vare en större satsning på golf, som bolaget drog i gång 2013. Dels för att golfklädseln, liksom mode generellt, har blivit allt mer influerad av sport när utövarna i dag oftare ses som idrottsmän och -kvinnor.

”För oss blev det naturligt att satsa mer när vi såg att golfen går från preppy till att vara mer sportig. Det är mer powergolfare nu och golf handlar allt mer om träning och hälsa”, säger Johan Andersson.

I dag har bolaget 10-15 procent av den svenska marknaden, och ambitionen att ta fler marknadsandelar, även utomlands.

Ett annat företag som också har identifierat golfmode som intressant – av just den sportiga anledningen – är modeföretaget Gant, som mellan 1999 och 2008 var svenskägt. I många år har de haft pikéskjortor till försäljning, men i vår lanseras även andra plagg som en vindtät tröja, och en skjorta i ett stretchmaterial som andas.

Att bolaget ger sig in på en redan konkurrensutsatt marknad, som dessutom dippat de senaste åren, är vd:n Patrik Nilsson väl medveten om. Samtidigt ser han två fördelar, där en är att de som fortfarande spelar golf är mer hängivna, och därmed benägna att köpa kläder.

”Den andra trenden är att man allt mindre vill definiera sig klädmässigt som skidåkare, seglare eller golfare – bara – utan man vill kunna använda plaggen i hela sin aktiva livsstil”, säger Patrik Nilsson, global vd för Gant, och får medhåll från Johan Andersson på Peak Performance:

”Man ska i princip kunna gå från stan direkt till golfbanan, så moderiktiga och funktionella ska plaggen vara nu när golfen är mer en idrott än en livsstil.”

”Händer stora saker just nu”

Därför tror han att vi bara har sett början på den modeutveckling som golfklädseln kommer att genomgå de kommande åren. Att proffset Rory McIlroy har utmanat golfstilen genom att spela i en, i princip, kraglös pikétröja, ser han som ett säkert tecken på det.

”Det händer stora saker inom golfmode just nu, och precis som med Parneviks rosa byxor, kommer det att vara de små detaljerna som hela tiden utmanar”, säger Johan Andersson.

Frågan är bara hur långt det går att stretcha gränserna. På de finaste golfbanorna finns fortfarande strikta klädkoder, och den som dyker upp i skjorta utan krage, kan, än så länge, räkna med att bli portad därifrån innan hen ens har hunnit till första hålet. Samma sak med långbyxor. För även om det pågår en ”shortsrevolution”, finns det många inom golfvärlden som inte vill rucka på den gamla stilen.

Inte ens när den amerikanska världstvåan Jordan Spieth, till följd av Europatourens val att låta spelarna träna i shorts, utryckte att han ”gärna skulle vilja se samma förändring på PGA-touren”.

Svaret från tourens arrangörer blev helt enkelt ”nej”.

HENRIK STENSON:

»Nidbilden av golfare i lite för stora kakis har försvunnit«

Henrik Stenson skäms över de kläder han bar under sina första vinster i början av 2000-talet.

I dag är det tajt, svart och stilrent som gäller för Sveriges bäste herrgolfspelare.

Hur går det till när du väljer kläder inför en turnering?

”Jag har samarbetat med Boss sedan 2004. De har två stora kollektioner – vår och höst – och från dem får jag ett urval skickat hem till mig som jag sedan väljer från. Före varje tävling meddelar Boss min outift till sina inköpare så att de kan ha kläder redo i sina butiker. Spelar jag i en tröja som många tycker är snygg så ska inköparna ha den inne.”

De senaste 10–15 åren har spelarna mer och mer börjat använda kläder som ett sätt att stärka sina personliga varumärken. Hur ser du på den trenden?

”De olika klädmärkena har också skaffat sig nischer och inriktningar och då väljer de spelare som passar in på den bild som varumärket vill skapa. Det är naturligt att det går åt det hållet. Golfen har utvecklats rätt mycket, inte minst på den fysiska sidan, från det att Tiger Woods kom in. Är man mer vältränad passar man bättre i kläderna. Den gamla nidbilden av halvstora golfare i lite för stora kakis har försvunnit de senaste 15 åren. Till och med amerikanerna har börjat gå mot det europeiska modet. Det är väl annars bland dem som de stora chinosarna och pikétröjorna har varit vanligast.”

På tal om stora kläder, när du vann din första turnering på Europatouren 2001 var det inte jättetajta chinos direkt?

”Jag har skrattat många gånger åt de bilderna. Jag var sponsrad av Nike vid det tillfället, så det var ganska stora kläder. Dels var jag rätt tanig i kroppen och sedan hade jag en ganska pösig pikétröja och brallor. Det har varit en ganska stor uppryckning att ha Bosskläder, jämfört med det jag hade på vinstbilderna 2001.”

Du spelar ofta i svart under sista dagen av en tävling. Blir inte det varmt?

”Jo, det kan det vara. Det var någon gång som jag skippade svart eftersom det var nästan olidligt varmt den dagen. Egentligen är det nog mest en tillfällighet att jag spelar i svart på söndagar. Det var några gånger som jag gjorde det och vann, Fedex Cup-finalen och Race to Dubai-finalen, och då fortsatte jag med det. Sedan tycker jag också att det ser vasst ut att spela i helsvart.”

Det är tre majors kvar i år. Vilken av banorna passar dig bäst?

”Oakmont, som US Open spelas på, tror jag. Där är det långt och tufft. Jag har inte spelat Troon där British Open arrangeras i år, men de sista nio hålen ska vara rätt tuffa och det passar mig bra. Baltusrol där PGA-mästerskapen hålls har jag också spelat. Tittar jag på det resultatmässigt tror jag att alla tre passar mig bättre än vad Augusta gjorde (där kom Stenson 24:a, red anm).”