Di Weekend BIL

Nu styr vi mot bilmärkenas död

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

FICK INTE STARTA. Volvo och Uber inledde i höstas ett samarbete med självkörande bilar i bland annat San Fransico. Här testar Devin Green en Volvo-suv. Uber fick dock inget tillstånd av myndigheterna.

Foto: TT

Mercedes och Mitsubishi, Ford och Ferrari har ni naturligtvis hört talas om.
Men Waymo, nuTonomy och Zoox?
Välkomna till bilvärldens nya varumärken.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

Jag skriver just varumärken, ty detta är inte bilmärken i traditionell mening. Inget av dem har tillverkning och försäljning av bilar som främsta mål. I stället vill de erbjuda transporter i flottor av eldrivna, självkörande bilar.

Min utgångspunkt blir då följande: Hur viktigt blir varumärket på själva bilen när du, via en app, beställer en transport från A till B? Spelar det då någon roll om det står Mercedes eller Mitsubishi i fronten på bilen? Blir inte varumärket för den flotta av självkörande bilar som du anlitar betydligt viktigare?

I decennier har byggande av varumärket varit det viktigaste för världens olika biltillverkare, faktiskt minst lika viktigt som utveckling av ny teknik. Den har följt uppenbart upplöjda spår och har inte sällan bedrivits av underleverantörer. Några biltillverkare har kommit längre, andra har tvingats hänga med – men de tekniska konkurrensfördelarna har minskat. Alla bilar är bra i dag. Det är svårt att hitta riktigt usla bilar, något som man faktiskt kunde göra för 30 år sedan.

Av det skälet har varumärket blivit ännu viktigare, så att kunden ska skilja en Mitsubishi från en Mercedes och övertygas att betala mer för den senare.

Men nu är revolutionen här.

Och dess konsekvenser är svåra, för att inte säga omöjliga, att överblicka.

In på banan kliver nya spelare, som utmanar de traditionella biltillverkarna och deras affärsmodell. Fords högste chef Mark Fields har studerat hur Kodak envist höll fast vid film och sedan brutalt blev överkört av digitalkameran. Hans slutsats: Den traditionella bilindustrin måste störa och splittra (”disrupt”) sig själv innan aktörerna från Silicon Valley gör det. Men klarar bilindustrin av att göra det?

Hur mycket av gammal kultur och inpyrt tänkande sitter i väggarna?

När Google och andra nya aktörer utvecklar självkörande bilar är pedaler och ratt avskaffade. Men från General Motors hörs högste chefen Mary Barra förklara att man vill ha kvar såväl pedaler som ratt i bilarna också i framtiden.

Många av tillverkarna har sett till att ingå olika former av lösa eller fasta partnerskap med de nya spelarna, vilket kan förefalla vara ett smart sätt att hantera den uppkomna situationen.

Men den ödesfråga de traditionella biltillverkarna måste ställa sig lyder: Är dagens partner morgondagens fiende?

Volvo Cars har stolt meddelat att bolaget tillsammans med Uber startat tester med självkörande taxibilar, först i Pittsburgh, sedan också i San Francisco. Nu gick det senare inte så bra, eftersom Uber inte hade tillstånd och myndigheterna ville stoppa testerna efter bara en dag, något som snabbt fick Volvo att meddela att man enbart hade levererat själva bilarna och alls inte var så mycket partner längre.

Google har åtminstone tillfälligt lagt planerna på att tillverka egna bilar på is och har i stället bildat ett särskilt bolag, Waymo, som ska utveckla teknik för självkörning – men i samarbete med FCA. 100 stycken Chrysler Pacifica har redan levererats och på CES-mässan i Las Vegas i januari visades också en helt eldriven version upp.

Hur dessa partnerskap ser ut i framtiden är omöjligt att veta, men vi kan redan nu slå fast vilka som har de finansiella musklerna.

Uber har ett högre börsvärde än General Motors och Twitter – tillsammans. Google (moderbolaget Alphabet) har så mycket pengar i kassan att de skulle kunna köpa GM eller Ford. Och Apple, som smyger i vassen med sina planer på självkörande bilar, har en plånbok som räcker till att köpa alla tre amerikanska biltillverkare – GM, Ford och FCA.

Och samtidigt poppar nya spelare upp från ingenstans.

I Singapore finns nu embryot till världens första självkörande taxiflotta. Bakom står bolaget nuTonomy, som startades 2013 av två forskare från Massachusetts Institute of Technology (MIT), Karl Iagnemma och Emilio Frazzoli. Visserligen är starten blygsam – sex bilar, begränsat område, fasta hållplatser – men utvecklingen rusar på. Om två år ska det finnas en flotta med självkörande taxibilar i Singapore. Testverksamhet har redan startat i Bostons centrala delar, och planer finns för andra städer runt om i världen.

Bilarna som används är Mitsubishi i-MiEV och Renault Zoe, men typiskt nog för detta resonemang har det underordnad betydelse.

Andra satsar på egen teknik. Zoox är ett start up-bolag i Menlo Park i Kalifornien, som utvecklar en egen självkörande taxi i neongrönt och svart. Enligt grundaren Tim Kentley-Klay rör det sig dock inte om en bil:

”Det är vad som kommer efter bilen”, säger han.

Så ser revolutionen ut.

Konsekvenserna kan bli enorma. I Singapore skulle självkörande taxibilar kunna minska antalet bilar från 900 000 till 300 000. Eftersom Ubers kostnad för chaufförerna slukar 75 procent av intäkterna kan man ana en glimrande framtid för bolaget – och förstå den höga värderingen. Bolaget förlorade i fjol någonstans mellan 25 och 30 miljarder kronor.

Slutsatsen av detta måste också bli att det inte längre behöver tillverkas så många bilar. Detta sagt efter att 2016 blev ännu ett rekordår, globalt och i Sverige. Givetvis kommer bilbehovet att öka på marknader där antalet bilar är litet. Men vad händer om bara några år på världens tre största marknader - USA, Västeuropa och Kina?

Volkswagen har försökt att möta utvecklingen genom att på egen hand skapa ett helt nytt varumärke för en flotta med självkörande bilar.

Moia (som påstås komma från Maya, som i sin tur betyder ”magisk” på sanskrit) ska tämligen snart starta med individuella transporter. Det blir billigare än att ha egen bil, men dyrare än traditionell kollektivtrafik – just för att man själv ska kunna välja när och vart man vill åka. Moia ska inte använda VW-gruppens vanliga modeller, utan utveckla skräddarsydda elbilar. Målet är att bli en av världens tre största operatörer av mobilitet inom tio år och ge ett rejält bidrag till gruppens resultat. Och för att återvända till de inledande frågorna:

Väger då Moia tyngre som varumärke än Volkswagen? Eller åtminstone Skoda eller Seat?

3 hetaste trenderna i motorvärlden i höst

Jag tror att vi står inför en mycket stor omvälvning av vad ett varumärke för persontransporter egentligen är och står för. Ty det finns inga garantier för att märken ska leva för evigt. När jag bodde i New York gick jag varje dag förbi den byggnad som en gång hette Pan Am Building, uppkallad efter världens då största flygbolag.

Det finns inte längre kvar.

Det gör inte heller Pontiac, Packard eller Plymouth och inte heller – för att gå till nutid – Saturn, Scion eller Saab.

 

Självstyrande bilar kan rädda många liv ...

Utvecklingen av självkörande bilar handlar i grunden om pengarna – och livet.

Varje år dödas mer än en miljon människor i bilolyckor i världen. 15 miljoner människor skadas allvarligt.

Bara i USA tror myndigheterna att självkörande bilar hade kunnat rädda 25 000 av de 33 000 som dödas på vägarna varje år, en siffra som motsvarar en Boeing 737 som störtar – fem dagar i veckan.

Minst 90 procent av olyckorna orsakas av mänskliga misstag. För dem som kommer in i den här världen utifrån är siffrorna ofattbara. Eric Schmidt, ordförande i Googles moderbolag Alphabet, har sagt:

”Hur kan ni acceptera det? Varför har vi inte en nationell kris?”

Trafikolyckorna ger dessutom en samhällskostnad på 500 miljarder dollar varje år.

 

... och skapa nya affärsmöjligheter

Ur strikt ekonomisk synvinkel kan självkörande bilar orsaka problem för bilindustrin – men också skapa nya affärsmöjligheter.

Bara i USA köper människor nya bilar för 570 miljarder dollar om året. Men risken är stor att det behövs färre bilar när fler människor kan dela på dem och utnyttja dem bättre. Å andra sidan: Utvecklingen av olika mobilitetslösningar blir i framtiden värd nästan tio gånger mer – 5 400 miljarder dollar – enligt en analys från Ford.

Samtidigt minskar eftermarknaden, främst behovet av reparationer av plåt och lack, eftersom bilarna kommer att krocka betydligt mer sällan.

Googles intresse för självkörande bilar handlar också om större kommersiella möjligheter för marknadsföring. Enligt konsultfirman McKinsey skapas en årlig marknad värd närmare 50 miljarder kronor för varje minut som bilisterna ägnar sig åt internet i sina bilar i stället för att köra själva.

Taxipionjären stack

 

Oheliga allianser ska lyfta fordonsindustrin

Bland samarbetena mellan traditionella biltillverkare och nya aktörer finns flera exempel:

General Motors investerade 500 miljoner dollar i en strategisk allians med Lyft, ett företag som ägnar sig åt bilflottor och självkörande bilar i Kalifornien.

Volkswagen har investerat 300 miljoner dollar i ett bildelningsföretag baserat i Tel Aviv, som har verksamhet i ett dussin städer i Europa.

Volvo Cars och Uber, som tillsammans satsar 300 miljoner dollar för att utveckla självkörande bilar.

Toyota har också ingått avtal med Uber om ett strategiskt samarbete om bildelning. Inga detaljer har avslöjats, men Toyotas investering anses vara mindre än 100 miljoner dollar.

FCA (Fiat/Chrysler) har försett Googles nya bolag Waymo med 100 stycken Chrysler Pacifica. Inga ekonomiska detaljer om samarbetet har meddelats.

Också Honda förhandlar med Waymo om att leverera bilar.

Apple har gett sig in i den kanske största operatören för bildelning och olika lösningar för persontransporter – kinesiska Didi Chuxing. Apple har investerat 1 miljard dollar i bolaget, som också har samtliga tre kinesiska internetjättar som investe-rare: Alibaba, Tencent och Baidu. Didi Chuxing, som svarar för mer än 16 miljoner resor per dag i Kina, värderas nu till 35 miljarder dollar.