Di Weekend BIL

Bilbranschen leker tonåring

Ford Mustang – fortfarande på banan.

Foto: TT

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post
Öka textstorlek

Håkan Matson analyserar bilindustrins jakt på de unga köparna.

Facebook
Twitter
LinkedIn
E-post

När Geelys vd An Cong Hui kliver upp på scenen får jag nästan en chock.

Visserligen lever vi i en föränderlig värld och stundom har även bilbranschen ruckat på sig en smula – men vissa saker har man ändå kunnat förlita sig på.

Som att asiatiska bildirektörer alltid är klädda i svart kostym, vit skjorta och diskret slips. Detta har medfört att jag själv, av respekt och för att underlätta intervjuer, också (men med visst inre motstånd) tagit på mig samma uniform.

Men nu står An Cong Hui framför mig på en scen i Lindholmens gamla varvsområde på Hisingen i Göteborg för att lansera det nya bilmärket Lynk & Co – och han har jeans.

Ja, ni läste rätt.

Han har jeans.

Visserligen i kombination med kavaj, men den är käckt blårutig. Och någon slips ser vi inte till. Inga slipsar alls, faktiskt, inte på någon.

Också chefen för Lynk & Co Alain Visser bär en sorts jeans denna dag, liksom chefen för CEVT Mats Fägerhag, och Visser kan till slut inte underlåta att kommentera saken från scenen

”Vi är det enda bilmärket där ledningen bär jeans”, säger han.

Men på den punkten har han fel.

Och jag borde inte ha blivit så chockad som jag blev.

Det var nämligen ännu värre på ett pressmöte i samband med bilsalongen i Paris i slutet av september, när chefen för Renault/Nissan Carlos Ghosn och Daimlers högste chef Dieter Zetsche skulle presentera framtida samarbetsplaner.

Ghosn, givetvis, i mörk kostym, vit skjorta och slips.

Zetsche i blå, sportig kavaj, osportiga sneakers och – jodå – jeans. Kolla in bilden här. Han var definitivt inte illa klädd, men han såg ut som precis vad som helst – utom en tysk bildirektör.

Någonting har alltså hänt och frågan att analysera lyder: vad?

Min gissning är att det handlar om jakten på den flyende ungdomen.

Jag hoppas att ni läste in dubbeltydigheten i den där meningen.

När det gäller Zetsche skulle det absolut, om man gillar att analysera folks privatliv, kunna handla om hans egen flyende ungdom. Jag vet hur det känns, eftersom vi är jämnåriga.

Men jag tror snarare att det handlar om bilindustrins jakt på unga köpare. Vi vet alla hur förtvivlat svårt bilindustrin har att locka yngre kunder. Bilar är helt enkelt inte så spännande längre. Alain Visser berättade själv, under lanseringen av Lynk & Co, hur han ville ge sin son en bil i present, men att denne då svarade att han hellre ville ha en Ipad.

Den alldeles övervägande delen av alla lanseringar av nya bilar tar sikte på unga, trendiga köpare i storstad, par, eller möjligen par med ett litet barn.

Den medvetna baktanken är dock att de som känner sig ”young at heart”, ett annat av bilbranschens favoritbegrepp, ska köpa bilarna – för det är mest kunder över 55 år som har råd med ny bil.

Problemet är att bilbranschen samtidigt, med tillkämpade och andfådda metoder, försöker leka tonåring i sin desperata jakt efter nya köpare.

I våras arrangerade Toyotas lyxmärke Lexus ett hemligt event i London för lanseringen av RX. Inga motorjournalister fick delta, utan mest modebloggare. De svenska deltagarna kördes till Arlanda och flögs till London, där de på hotellrummet möttes av ett litet läderetui med en klocka, som visade det klockslag som de skulle stå klara i receptionen.

Sedan vidtog bland annat inspelning av film, ett möte med Tom Fords sminkteam och att deltagarna fick gömma sig för paparazzis både i baksätet på bilen och i en bagagevagn i källaren på Mondrian Hotel. Till slut fick alla också träffa skådisen Jude Law.

Bilvärldens Spotify tar nya vägar

”Egentligen är det väl först nu som jag har förstått allt som jag varit med om. Jag vill passa på att rikta ett stort tack till Lexus för en otrolig och oförglömlig resa!”, rapporterade svenske John Valencia på sin blogg.

Själv minns jag med fasa lanseringen av Opel Corsa på Old Billingsgate Market i London för tio år sedan. Den ägde rum i en mörk, för att inte säga becksvart lagerlokal, med öronbedövande musik av artisten Sean Paul som de hundratals inbjudna ungdomarna jublade åt.

Fick en déjà vu i Berlin häromveckan när just Lynk & Co lanserades för andra dagen i rad. Lagerlokal, mörkt, en DJ:n Peggy Gou som effektivt undanröjde alla möjligheter till samtal, fräck mat från Södermalms hipsterfavorit Punk Royale, innovativa drinkar från Purfict, kinesiska trummor av gruppen Manao och till slut beatboxartisten Shlomo.

Och där satt vi halvtrötta, medelålders motorjournalister och undrade var vi hade hamnat.

Som tur var hade eventfirman – som efteråt säkerligen kunde fakturera fett – bjudit in också unga människor från modevärlden och start up-företag.

Ändå kändes det som om bilindustrins avgörande fråga förblev obesvarad också efter denna spektakulära övning:

Hur jagar vi ifatt den flyende ungdomen?

Jeans på bildirektörer kanske inte riktigt räcker till.

 

FLIPPAR OCH FLOPPAR – MODELLER FÖR UNGA
Jakten på den flyende ungdomen har lett till en rad lanseringar av bilmodeller och till och med bilmärken särskilt riktade mot unga. Här är tre exempel från bilens förlovade hemland USA.

Succébilen rullar än
Ford Mustang betraktas som den första bilmodell som riktades mot yngre köpare – och den träffade mitt i prick. Här fanns en ny generation i 20-årsåldern, född efter andra världskriget, som började känna av hur de ekonomiska hjulen började snurra och hur välståndet byggdes, men som inte hade en aning om vilken bil de längtade efter.

Då kom Ford Mustang.

Den var tekniskt medioker (baserad på den billiga Falcon-modellen), med hade en ljuvlig kaross och, kanske viktigast av allt, ett lågt pris.

Och plötsligt fanns ett svar på frågan de unga undermedvetet hade ställt sig, men aldrig lyckats formulera.

Lanseringen föregicks av en reklamkampanj av sällan skådat slag, till och med i USA. Annonser i 2 600 dagstidningar, tv-reklam på bästa tid i alla stor kanaler och som grädde på moset valet av plats för premiären: världsutställningen i New York.

För att projektet skulle gå ihop måste det säljas minst 75 000 bilar per år.

Det såldes 22 000 bilar – första dagen.

Kineserna växlar upp

Det såldes 418 812 bilar – första året.

Mustang har nu tillverkats oavbrutet sedan premiären, sålts i över 9 miljoner exemplar och är också i siffror en av de största modellerna i den amerikanska bilhistorien.

Ford håller envist fast vid retrodesign också med den senaste gene-rationen. Dock köps den mest av äldre farbröder, många dessutomi Europa.

 

Inget för 22 plus
Ingen bilmodell har varit en så uttalad satsning på unga köpare som Honda Element. Målgruppen var 22-åriga män, som hade ett rikt social liv, reste mycket och älskade att surfa och åka snowboard. Bilen, som baserades på Honda CR-V, hade därför några särskilda egenheter, förutom det udda utseendet. Det fanns inga textilmattor, utan golvet var täckt med uretanplast, så att det enkelt skulle gå att spola av. Sätena var fällbara så att bilen skulle gå att sova i – eller vad de tänkta unga köparna nu skulle vilja använda bilen till. Problemet var bara att Element inte köptes av den tänkta målgruppen, eftersom 22-åringar inte har råd med nya bilar, utan av äldre som gillade att bilen hade stort lastutrymme. Medelåldern på kunderna var i början dubbelt så hög som planerat, 42 år, och hann stiga till 52 innan modellen lades ned 2011. Fyra av tio köpare var dessutom kvinnor, så Honda lyckades missa målgruppen rätt rejält. Första året såldes 84 000 Element, det sista enbart 14 000.

 

En låda på hjul
Toyota gick längst. I spåren av den mycket framgångsrika lanseringen av prestigemärket Lexus kom idén att satsa på ett märke tydligt riktat mot ungdomar. Det lanserades 2003 och fick namnet Scion, ”ättling” på svenska. Märket skapades för att nå Generation X, som inte gillade sina föräldrars märken och som inte litade på traditionell marknadsföring. Modellerna som lanserades var onekligen fräna, kanske allra mest xB, en låda på hjul. Först gick Scion upp som en sol och efter tre år såldes 173 000 bilar, trots att märket mest bara fanns på västkusten. Sedan gick försäljningen ned som en pannkaka och 2015 såldes bara 56 000 bilar.Och i augusti i år skrotades hela satsningen. De kvarvarande Scion-modellerna – däribland GT 86 – fick byta emblem i fronten till Toyota. Toyota menar ändå att Scion fyllde en funktion. Dels köptes hälften av den miljon bilar som såldes av kunder yngre än 35 år, dels var 70 procent nya för Toyota – som nu hoppas få behålla dem inom familjen.